Перший ступінь. Основна думка ролика
Основна думка ролика (ідея) - пряме відображення завдання. Вона, як і завдання повинна бути одна. Один ролик - одна думка. Саме на цій думці потрібно акцентуватися в ролику. Якщо є спокуса за допомогою одного ролика висловити дві різні думки або більше - краще зробіть кілька роликів. Якщо потрібно зробити всього один ролик - виберіть найважливішу думку. Решта думки можуть бути згадані тільки побіжно або не згадані взагалі. Іншими словами - не варто згадувати в ролику, що якийсь одеколон добре пахне, а ще від нього комарі дохнуть. Завдання може бути тільки одна - або продати елемент чоловічого іміджу, або засіб від комарів з приємним запахом.
На прикладі звичайних шнурків подивіться, як можна вирішити різні завдання просування:
основна думка ролика
Показати різноманітність шнурків
Є шнурки семи різних кольорів
Показати різноманітність цільових груп
Сині шнурки для хлопчиків,
рожеві зі стразами - для дівчаток
Інформувати про акцію
Купи червоні шнурки, отримай зелені безкоштовно
Розповісти про унікальні властивості шнурків
Ці шнурки світяться, висвітлюючи дорогу
Розповісти про високу якість шнурків
Ці шнурки дуже міцні,
не рвуться і не горять у вогні
Не намагайтеся продати тур в жаркі країни і на гірськолижний курорт в одному ролику. У цих турів різні цільові аудиторії і сезонність, а у роликів, що просувають ці тури, має бути різний настрій, стиль, звукове оформлення. Ролик про жаркі країни - це яскрава запальна румба, крики чайок і шум хвиль; ролик про лижний курорт - це морозна свіжість, швидкість лиж і хрускіт чистого снігу. Якщо завдання кампанії - показати всі пріоритетні напрямки турагентства, тоді в рамках іміджевого ролика можна розповісти і про гори, і про жарких країнах, і про інші напрямки. Але пам'ятайте - в результаті ви вирішите завдання не з продажу туру (короткострокове завдання швидкого реагування), а по підвищенню іміджу агентства (довгострокове завдання комплексного просування).
Другий ступінь. стислість
Третій ступінь. повторення
Повторення - мати навчання, тому повторюйте, повторюйте і повторюйте!
Не витрачайте дорогоцінний час ролика на деталі, які насправді не так і важливі. Краще витратьте їх на основний і найважливіший теза. Повторіть його двічі або кілька разів. «Завжди свіжа риба. Це правда. У нас завжди - свіжа риба. Якщо ви не вірите, прийдіть, і переконайтеся, що саме у нас завжди свіжа риба ».
Четверта сходинка. Геть фрази-шаблони!
Якісно і недорого
Кращі умови - у нас!
Ваш надійний партнер
10 (20, 30, 100) років на ринку
Навіщо платити двічі?
Дозволить вам заощадити
Швидко і надійно
Найнижчі ціни - у нас
Наші ціни вас приємно здивують
П'ятий ступінь. Звернення до слухача
Ставтеся до слухача тепло, з довірою і повагою, не допускайте зарозумілості і холодних офіційних нот.
Уникайте сухий і формальної подачі типу: «Компанія пропонує ...». Повідомлення, звернене особисто слухачеві, буде більш вагомим, ніж безособистісне. «Пропонуємо вам ...» слухатиметься набагато тепліше і доверительнее. Постарайтеся зробити ваш текст не уривком з прес-релізу, типу: «Ось уже 10 років ми виробляємо якісні ...», а зверненням: «Самим вимогливим і розбірливим ...», або роздумами вголос: «Можливо, це не єдиний спосіб, однак ...» і навіть діалогом зі слухачем: «Адже ви не раз замислювалися про ...», «Як ви вважаєте ...?».
Якщо хронометраж ролика більше 15 секунд, є сенс розділити репліки на два голоси, де один голос доповнює, договорює, уточнює те, про що «недоговорив» перший:
- У нашому магазині ви знайдете величезний вибір люстр і світильників ...
- А так же торшерів, бра і камінів ...
Два голоси можуть звучати більш переконливо, ніж один - адже тут вже грає роль кількість переконують людей. Голоси найкраще підібрати різними за тембром, статтю і віком. Це дозволить також збільшити охоплення цільової аудиторії.
Якщо ви відчуваєте, що у продукту налагоджений глибокий особистий контакт зі споживачем, то до нього можна звернутися і на «ти».
Простежте, щоб форма звернення не змінювалася протягом усього ролика: не можна звертатися до споживача одразу і на «ти» і на «Ви». Наприклад: «Відчуй свободу! Купуйте безрозмірні труси в нашому магазині ».
Шостий ступінь. жива мова
Якщо в ігровому ролику задіяна жива мова двох або декількох персонажів: друзів, подружжя, закоханих і т.д. або думка експерта, консультанта - їх репліки повинні вселяти довіру. Створення цієї довіри починається з того що вони говорять і закінчується тим, як вони це говорять. Слухач повинен повірити голосу, інтонацій і аргументам дає поради і рекомендує товар персонажа. Слухач не повинен засумніватися у сказаному ні на секунду, не повинен відчути награність і фальшивість.
При створенні реплік звичайних людей, пам'ятайте, що жива розмовна мова сильно відрізняється від письмової. Вона наповнена просторіччі, розмовними і жаргонними словами, словами-паразитами, ідіоматичними виразами, вигуки, невербальними компонентами: смішками, жестами, паузами. У живій мові людей дуже актуальні запинки, зітхання, циканья, прицмокування, різного роду «мммм», «ееее», «уууу», а так само вільний порядок слів, говір і акцент. У ній практично відсутні професійні терміни, елементи офіційно-ділового мовлення. Пропозиції розмовної мови, як правило, прості і короткі. Велику частку сенсу несе не сам текст, а інтонації, кривляння, тембр голосу і тональність говорить. Розмовна мова - неритмічна, її темп дещо повільніше інформаційного дикторського тексту, а інтонації яскравіше.
В ході написання діалогів - спробуйте їх разом з ким-небудь програти, проговорити їх вголос не підглядаючи в текст. Намагайтеся говорити простою мовою, вжитися в образ того, людини, про який пишіть.
При записи роликів з розмовною мовою уникайте правильної поставленої мови і хорошою дикції, оскільки це не характерно для розмовної мови.
Сьома сходинка. впізнавані голоси
Якщо ви створюєте ігровий ролик, де використовуєте голоси відомих персонажів (Вінні-пух, Ленін, Тіна Канделакі, Чиполіно і т.п.), пам'ятайте, що дізнатися про цю персонажа слухач зможе не тільки по тому, ЯК він говорить (тембр голосу, манера говорити) але і ЩО він говорить (лексикон, слова-паразити, паузи, кривляння, темп і стиль мовлення).
1971 рік. Кінопроби на роль Остапа Бендера: Олександр Пороховщиков, Євгеній Кіндінов, Олег Басилашвілі, Спартак Мішулін, Андрій Миронов, Михайло Козаков, Анатолій Кузнєцов, Леонід Канівський
Перед створенням тексту вивчіть персонаж, виявите ті мовні особливості, навколо яких ви зможете побудувати такі репліки, які зроблять персонаж пізнаваний. При написанні тексту особливу увагу варто приділити хронометражем ролика. Адже буде зовсім не природно змусити повільного Леоніда Брежнєва або вдумливого Левітана тараторити по 30 слів за15 секунд.
Восьма сходинка. музика
Сценарист повинен розбиратися в музиці і розуміти, що музика в ролику несе не менш важливе смислове навантаження, що і текст. Його завдання -ефективно і креативно використовувати музику - як для підкладки, так і в якості музичних цитат, вплетених в сюжет ролика. Він повинен розбиратися в музичних стилях, і напрямках, знати, як сучасну музику, так і класичну, джаз, народну музику, відому музику з фільмів і мультфільмів.
Дев'ята ступінь. Звуки, ефекти, шуми
Звуки, ефекти і шуми несуть дуже важливу смислове навантаження - таку ж, як музика і текст.
Всі ці звуки насамперед повинні бути
Такі звуки, як сигнал машини, поліцейська сирена, зіткнення машин можуть відволікати і лякати слухача, що знаходиться за кермом, і стати причиною аварії.
Десята ступінь. відповідність формату
При написанні сценарію, важливо враховувати те, де саме буде розміщуватися ролик. Радіостанції та телеканали мають різну аудиторію. Це стосується як статі і віку, так і доходу, пристрастей, характеру, а так само регіону проживання і місцевих традицій. Іноді аудиторія двох різних каналів відрізняється зовсім небагато, а іноді разюче. Канали підлаштовуються під свою аудиторію, підбираючи і створюючи той контент, який буде цікавий цієї конкретної аудиторії. Цінності, які пропагує канал, контент, який відповідає цим цінностям - програми, передачі, фільми, музика, теле і радіошоу, а так же стиль подачі цього контенту в ефірному і неефірне промо - анонсах, елементах оформлення - визначає формат того чи іншого телеканалу або радіостанції . Ось, наприклад, вимоги, що пред'являються до аудіороликів московської радіостанції Relax FM:
Творчі вимоги до контенту комерційних матеріалів,
Чотирнадцята щабель. актуальність
Ваш потенційний клієнт або покупець повинен почерпнути нову і корисну для себе інформацію, таку інформацію, яка вчора ще не була йому доступна.
Ось приклади актуалізації деяких подій:
· Спека: «Давненько не було такої спеки, скаржаться все крім тих, хто вже придбав кондиціонери в магазині ...»
· Перші холоди: «Ще не включили опалення, але ви вже замерзає? Ергономічні обігрівачі ... »
· Свято: «1 + травня день всіх трудящих. Працюйте без поту з новою Електролопата ... »
· Розпродаж: «сміх натовпу, голос репортера: Сьогодні в магазині Континент - розпродаж, і я намагаюся протиснутися крізь натовп покупців і дізнатися, чи дійсно тут такі смішні ціни ...»
· Приїзд зірки: «Бейонс сказала нам, що просто обожнює білий шоколад .... І з нагоди її приїзду, ми знизили ціни на ... »
· Вибори: «Оскільки ми не сидимо вдома і все йдемо на вибори цієї неділі, чому б вам не покрасуватися в нових туфлях, які можна купити ...»
· Час року: «В Москві на цьому тижні очікується мокрий сніг та ожеледь, а на курортах Єгипту - плюс 26 і яскраве сонце. Турагентство ... »
П'ятнадцята щабель. рекомендації
Питання для самоперевірки:
1. Назвіть персонажів, які безпомилково впізнаються на слух по голосу, і які впізнаються тільки в поєднанні голос + контекст.
3. Наведіть свої приклади шаблонних фраз.
6. Як, на Ваш погляд, можна переробити в живу мову наступні фрази:
· Ця приголомшлива новина стала для мене одкровенням, якщо не сущим кошмаром ...
· Неймовірно стійкий аромат, приємний терпкий смак. Я захоплений!
· Мої почуття увійшли в дисонанс з думками.
При використанні матеріалів цієї статті, будь ласка, вказуйте джерело.