Кілька років тому ретаргетінг в Ю Я представлявся манною небесною. Wow-ефект для користувачів, всі справи. Сьогодні все все розуміють і активна аудиторія Рунета настільки наїлася цих «наздоганялівок», що ставить ad-блоки як протиотруту. Що ж тепер, забити на ретаргетінг? Ні, просто трохи оптимізувати процес.
У цій статті я не буду розповідати власне про налаштування. Матчастину - як працює ретаргетінг, як створювати сегменти і умови підбору аудиторії, на які кнопочки в інтерфейсі Метрики і Діректа натискати - ви можете дізнатися в матеріалі:
Хто найчастіше використовує ретаргетінг? Інтернет-магазини і організатори якихось курсів, тренінгів, конференцій. Вони пропускають великий потік трафіку і дуже різнорідну аудиторію, з різними інтересами.
Був на сторінці, пішов. Що хотів, чому пішов - не зрозуміло.
Втім, це рідкісний випадок. У більшості тематик можна як мінімум виділити чітко відрізняються переваги чоловічої і жіночої аудиторії.
У рітейлі все простіше: там діє товарна сегментація.
Ще один важливий момент - обмеження по трафіку.
Мій колега, євангеліст eLama Костянтин Найчук радить починати з позначки 300 унікальних відвідувачів в день. Якщо брати середні цифри по ритейлу в Рунеті, з цих 300 уникав (зрозуміло, в базу ретаргетінга потрапить менше) вийде одна - дві продажу. Інакше затія втрачає сенс - зусиль багато, «вихлопу» мізерно мало.
При цьому для високомаржинальних бізнесів в B2B все не так однозначно.
Візьміть і порахуйте: скільки при наявних показниках конверсії в ліда і угоду у вас обійдеться одна продаж з ретаргетінга, і скільки прибутку вона дасть. Можливо і варто спробувати. Навіть при меншому обсязі трафіку.
Відтинайте нецільову аудиторію
Час відвідування сайту я вважаю базовим критерієм для додавання в базу ретаргетінга. Мінімум - 25-30 секунд.
Ще варіант - взяти до уваги середній час до скоєння конверсії (в звіті по відвідуваності Яндекс.Метрики). Мета «Замовлення оформлений». наприклад.
Створюйте для різних сегментів різні креативи
Може бути і так. А може бути, і немає. Причин виходу з магазина - десятки. І ціна серед них далеко не на першому місці. Чи не знайшов потрібний товар, заморочно реєстрація, незрозумілі умови доставки, глючний інтерфейс магазину і так далі.
Елементарно - всі вони знаходяться в різній близькості до покупки. Умовно - «гаряча», «тепла» і «холодна» аудиторія.
Найбільша помилка - «херачіт» одні й ті ж креативи зі знижкою всім підряд. Взагалі я вважаю пропозицію зі знижкою (або безкоштовною доставкою) прийнятним як останній аргумент тим, хто кинув у кошику товар. Тоді пропонуємо знижку на конкретний товар, конкретну модель.
Не буває так, щоб всім все було зрозуміло. У будь-якій ніші так. З мого досвіду складності вибору - о-дуже поширена причина втечі з магазину.
Пам'ятайте найпростішу сегментацію на чоловічу і жіночу аудиторію?
Два приклади як можна це відпрацьовувати:
1) Автоділер пропонував запис на тест-драйв, але з різними посиланнями.
Тут, звичайно, креативи на рівні гіпотез - що може зацікавити прекрасну або сильну половину аудиторії, але для тестів цілком піде. Тим більше, коли є статистика, що частіше замовляють ті і інші.
В освітній темі часто мучать сумніви: чи підійде мені цей курс / тренінг? Рішення - відправити тих, хто сумнівається на сторінку з відгуками.
Звідси випливає наступний пункт.
Надсилайте відвідувачів на релевантну сторінку
Це залежить від технічних параметрів магазину (чи зберігаються cookie).
Інакше, самі розумієте, неув'язочка вийде. Навряд чи користувач буде заново шукати потрібні товари.
Ось такі ходи ні до чого (інтернет-магазин жіночого одягу які не закінчили замовлення кидає на сторінку з новинками):
Якщо у людини в кошику лежить товар, значить, він вже не вибирає. Щось інше його зупиняє. До речі, чимала частина покупців просто відкладає товари «на потім» (до зарплати і т.д.)
Надайте телефону посадкову сторінку
Рішення - персоналізація, спеціальне ціннісне пропозицію для відвідувачів з ретаргетінга.
Заклик до дії в дусі:
Для одностранічнік бажано приберегти для ретаргетінга якийсь козир. Як це зробили наші користувачі, розробники софта для диспетчерських служб.
Оффер в початковому варіанті:
Оффер спеціально для ретаргетінга, на тій же сторінці:
Тестова версія у них і так є, просто інформація про неї на Лендінзі розміщена десь на 5-му екрані, не впадає в очі. Маленька хитрість, а в підсумку - сильна мотивація для «тих, хто повертається».