Неефективна боротьба китайського онлайн-гіганта з торгівлею контрафактом все сильніше дратує великі бренди. Чим війна з підробками загрожує бізнес-моделі Alibaba?
«Вони збанкрутують»
Ма відверто недолюблює юристів. Особливо тих, хто атакує основи створеної ним бізнес-імперії вартістю $ 200 млрд. Худий і присадкуватий господар Alibaba під час інтерв'ю з Forbes буквально зістрибує з дивана від обурення, як тільки мова заходить про відомих нью-йоркських адвокатів, які взялися за позов Kering - французького конгломерату , що володіє люксовими брендами Gucci і Yves Saint Laurent. Звинувачення в порушенні торгових марок і торгівлі контрафактом обурюють Ма, і мирного врегулювання проблеми правовласникам не бачити, попереджає він.
«Я краще програю справу і втрачу гроші, - підкреслює мільярдер. - Але ми ніколи не станемо торгувати нашим гідністю і репутацією ».
Вас також може зацікавити
Ма говорить про «репутації» в очах сотень тисяч китайських малих підприємців, для яких торгівля на онлайн-ринку Taobao - віртуальній вітрині, що входить в імперію Alibaba, - стала справою життя. Ці клієнти - кровоносна система Alibaba. З їх допомогою компанія п'ятикратно обігнала по обороту eBay, в минулому році провернув угод на $ 394 млрд. Для дрібних торговців Ма - ікона капіталізму, їх провідник на наступний щабель - середнього бізнесу. Але в фундаменті ідилічної картини закладено протиріччя: Alibaba завжди в значній мірі спиралася на контрафакт і фейк, саме «сірі» та «чорні» схеми зробили компанію глобальним лідером.
Масштаби торгівлі підробками практично не піддаються опису. На Taobao легко можна знайти мільйони пропозицій фейк, від сумок до автозапчастин і від спортивних костюмів до ювелірних прикрас. Для прикладу ми забили в пошуковому рядку слово Gucci і встановили цінову межу в 300 юанів, або $ 50. У видачі з'явилося більше 30 000 товарів - в переважній більшості, очевидно, підробок. Чотири продавця підтвердили в чатах, що виробництвом фейк з дизайном оригіналу займаються цілі фабрики. Часто торговці вносять незначні зміни - наприклад, букву G в слові Gucci змінюють на D.
Ма в апокаліптичні прогнози не вірить. Але йому важливо позбутися негативного інформаційного шлейфу напередодні наступної фази бізнес-експансії - перетворення з китайського гіганта в глобального лідера онлайн-торгівлі.
Довіра Alibaba потрібно завойовувати заново - і це завдання може сильно зіпсувати ярлик «імперії фейк».
«Джек Ма заробив багато грошей, - говорить Вільям Форсайт, менеджер із захисту бренду в північноамериканському підрозділі японського автовиробника Nissan Motor. - Але якщо у нього є амбіція побудувати глобальний проект, необхідно навчитися системно захищати міжнародні торговельні марки ».
У цьому вся заковика. Ма доведеться знайти баланс між скороченням обсягу торгівлі фейком до масштабів, що не тривожать великих гравців, і інтересами малих підприємців, які виросли в непрозорій екосистемі Alibaba.
Поки риторика бізнесмена далека від компромісу. Розмірковуючи про люксовому ритейлі, він не приховує, що його дратують багатотисячні цінники на аксесуари: «Як може Gucci або хтось інший продавати сумки за такі гроші? Це смішно. Я розумію, що виробники не раді нинішнього стану справ. Але раджу їм в першу чергу переглянути власні бізнес-моделі ».
37 000Gucci
До кінця року Alibaba прикрила широку мережу торговців контрафактом і спровокувала акції розлючених підприємців під стінами головного офісу.
«Ми, можливо, єдина в Китаї компанія, де топ-менеджмент несе особисту відповідальність, - хвалився Ма в інтерв'ю Forbes. - Мені говорили: «Джек, ти дієш надто рішуче». Навіть радикально. Але хіба не це потрібно Китаю? »
Alibaba довго вела інтенсивні переговори з Асоціацією американських виробників одягу і взуття - організацією, що представляє інтереси брендів-жертв китайської правової вольниці, розповідає гендиректор асоціації Хуаніта Дагган. За її словами, компанія Ма відверто не йшла назустріч контрагентам. «Ми ходили по колу, знову і знову, і не добилися нічого», - журиться Дагган. Втомившись від саботажу, вона офіційно інформувала торгпредство США про те, що Alibaba «або не може, або не хоче вирішувати проблему». Taobao тепер ризикує повернутися в «чорний список», що, втім, не загрожує порталу нічим, крім репутаційних витрат.
Віце-президент Alibaba Ерік Пеллетьє у відповідь на лист Дагган назвав вимоги асоціації «неадекватними і нездійсненними». За його словами, американці хочуть «змінити фундаментальні основи бізнес-моделі Alibaba, такі, як ціна співпраці для магазинів».
ГенштабAlibaba
У головному офісі компанії, величезному кампусі зі скла і сталі на кордоні Ханчжоу, де працюють 16 000 співробітників, є справжній генеральний штаб. Знаходиться він трьома поверхами нижче кабінету Ма і вдає із себе зал з плоским екраном на всю стіну, на якому кожні пару секунд спалахує нова точка на інтерактивній карті Китаю. У країні, де від кібершпіонажу, особливо в бізнесі і торгівлі, уберегтися практично неможливо, Alibaba, як не дивно, шпигує сама за собою.
«Міністр оборони» в «генеральному штабі» компанії - Поло Шао, ветеран поліції з 20-річним стажем.
Він із захопленням розповідає, як Alibaba використовує big data для максимально повного та коректного виявлення підозрілих операцій. Ті самі спалахи на карті - це транзакції на Taobao, до яких виникають питання або через неадекватно низьку ціну, або через погану якість фото, або через некоректне опису товару. Поки підозри не будуть розвіяні, угода залишається в підвішеному стані. У разі підтвердження факту шахрайства вона анулюється, а магазин-порушник ризикує бути видалений з бази.
«Страйки» вхолосту
Участь в «добросовісної» програмі справді підвищує ефективність діалогу з Alibaba, підтверджує Маккіннон з New Balance - виробник кросівок зміг закрити тисячі магазинів-порушників на Taobao. І все одно - «це крапля в морі», журиться менеджер: за його підрахунками, прямо зараз на китайській віртуальної ярмарку продаються не менше 130 000 підозрілих пар взуття New Balance. Керівники Alibaba, за словами Маккиннона, «хочуть, щоб добре було одночасно всім - і брендам, і торговцям, і покупцям».
Форсайт з Nissan більш скептичний: торговці підробками ставлять під загрозу репутацію автовиробника, печеться про безпеку споживачів. Контрафактні запчастини, продані на платформах Alibaba, створюють аварійні ризики, а укомплектовані ними машини, опиняючись на вторинному ринку, можуть бути продані по всьому світу (тому на Alibaba.com вже, наприклад, заборонено торгівлю подушками безпеки).
«Однією рукою вони рахують гроші, а інший - закривають собі очі на порушення», - підсумовує Форсайт.
Alibaba постійно лавірує між брендами, продавцями і покупцями. «Через кожної проданої підробки ми втрачаємо по п'ять покупців, - говорить Ма. - Чим гірше ми контролюємо продавців, тим більше покупців ми втрачаємо ».
Під приводом захисту кінцевих споживачів Taobao ввела систему санкцій. Продавців карають «страйками»: один «страйк» - за кожний реалізований фейковий товар; три або чотири «страйку» означають закриття магазину. Правда, все штрафи обнуляються з початком нового року, так що у порушників є лазівки для того, щоб залишатися на плаву, навіть торгуючи підробками. А за закриттям завжди слід елементарна перереєстрація під новим ім'ям і - як правило - повернення до «сірим» і «чорним» практикам.
Регенерація «розбійників»
Китайські продавці, що збувають фейк через сайти Alibaba, підтверджують посилення регулювання всередині екосистеми інтернет-гіганта останнім часом, але в один голос говорять, що поки протидію їм не стало настільки сильним, щоб згортати бізнес. С.Чжай, 30-річна власниця двох магазинів, які продавали підроблені сумками і одягом Prada, Fendi, Balenciaga і інших брендів, запевняє Forbes, що її товари виробляються на тих же фабриках в КНР, що оригінали. Отримує їх вона нібито від фахівців контролю якості, які знімають браковані продукти з стрічок конвеєрів і таємно проносять за ворота підприємства - завантажуючи «сіру» економіку Taobao. Інша «бізнес-модель», за словами Чжай, - збір залишків сировини (шкіри, тканини та ін.) У «оригінальних» фабрик, їх перевіз на фабрики «фейковий», переманювання співробітників з «оригінального» конвеєра і - максимально точне виробництво реплік . Незважаючи на очевидні ризики, шанс зірвати куш вабить все нових «розбійників». За словами Чжай, в «хороший день» дохід на Taobao становить до $ 11 000.
Alibaba лише одного разу оштрафувала підприємницю за порушення торгової марки і заборонила продаж однієї з реплік сумки Ferragamo. Ді витягла уроки з цього досвіду - акуратно поправила дизайн своїх товарів, так що вони перестали повністю копіювати оригінали, але зберегли всі впізнавані деталі. Нещодавно в її магазині з'явилася підробка під сумку Michael Kors, причому в описі продукту прямим текстом говориться, що фабрика-виробник раніше була оштрафована за порушення торгової марки Michael Kors. «На Taobao свої правила, - каже Ді. - Досвідчений продавець розуміє, як уникнути непотрібних ризиків ».
Gucci, Nissan і мільйони обдурених покупців можуть скільки завгодно проклинати Чжай і Ді - Ма мислить в інший парадигмі. Він пишається тим, що дав мільйонам китайських бідняків шанс стати підприємцями і поправити своє фінансове становище. Мільярдер вважає себе відповідальним за людей, за допомогою вигаданої ним платформи вибралися зі злиднів. І якщо плата за цю місію - масове порушення прав інтелектуальної власності, так тому і бути. «Світ не ділиться на чорне і біле, - пояснює Ма. - Просто закрити магазини - нечесно по відношенню до продавців. Ми повинні захищати їх, а не тільки бренди. Піклуватися про них, про їхні права ».
Ма занадто впливовий, багатий і затребуваний - зломити його волю не по зубам навіть найбільшим правовласникам.
А мільйони незадоволених покупців компенсуються мільйонами щасливих володарів нехай не реальних, але - преміум-товарів. Так що на внутрішньому ринку господареві Alibaba вигідно зберігати статус-кво. На зовнішньому - потрібна войовнича риторика для демонстрації серйозності намірів. Так само люблять прикривати свої справжні наміри китайські політики - тепер їх мистецтво затребуване і в бізнесі.
У тій самій казці у Алі-Баби теж була проблема з бандою злодіїв. І йому теж доводилося йти на компроміси з іншими героями, щоб залишитися вірним своїм принципам. Але згадайте - кому в кінці дісталося все золото з печери?