Розглянемо мотивацію покупців декоративної косметики з точки зору різних теорій.
Основні покупці декоративних косметичних засобів - жінки. Тому слід детально дослідити, що спонукає жінок здійснювати ті чи інші покупки.
Спостереження за жінками в великих американських супермаркетах показали, що покупки здійснюються ними не по заздалегідь складеного переліку, а переважно під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому відіграють зовнішній вигляд товару, його запах, колір і т.д. Дослідженням цього зайнявся Джеймс Викари. Він розмістив в супермаркетах приховані камери, які фіксували кількість спалахів очей покупців. (У людини, що знаходиться в нормальному стані, очі блимають 32 рази в хвилину. При сильному збудженні миготіння очей доходить до 50-60 в хвилину, в розслабленому стані - до 20.) За допомогою камер Викари встановив, що під час вибору товарів число спалахів у жінок падає до 14 в хвилину, що можна порівняти тільки зі станом трансу. Жінки загіпнотизовані оточуючим їх достатком. У цьому стані вони не помічають знайомих, натикаються на ящики і прилавки, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Але коли жінки направляються до каси, картина різко міняється: число миготінь збільшується до 25 в хвилину, а при звуці касового апарату, що вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, на яку зроблено покупка, - до 45 в хвилину. При цьому часто виявляється, що у покупців не вистачає грошей, щоб розплатитися за свої імпульсивні покупки.
Після оприлюднення результатів досліджень Викари стали активно використовувати більш яскраву і привабливу упаковку. При цьому для товарів, основними покупцями яких є жінки, використовують упаковку переважно червоного і жовтого кольорів, які найбільше гіпнотизують жінок.
З точки зору теорії мотивації Фрейда, жінки купують косметику, щоб бути більш привабливими для чоловіків, показати свою сексуальність, виділити ті частини свого тіла, особи, які найбільш приваблюють чоловіків: очі, губи, нігті. По Фрейду головний базовий інстинкт, який рухає покупательницами декоративної косметики - продовження роду, для цього і потрібно привертати увагу чоловіків, подобатися ім. Також, можливо, деякі жінки за допомогою декоративної косметики намагаються виглядати молодше, тобто прагнуть повернути свою молодість.
Чому ж дівчата люблять косметику, люблять "малювати" очі і бути красивими? Досить придбати туш, нафарбувати вії, і жінка щаслива? Ні, мета даної дії аж ніяк не в тому, щоб покрасуватися перед дзеркалом, потім перед подругою або хлопцем. Дівчата використовують косметику, щоб:
а) бути жіночні;
б) бачити себе в своїх же очах красунею і розумницею;
в) ловити захоплені погляди незнайомців.
Для вивчення мотивації покупців декоративної косметики застосуємо проекційний метод - метод завершення пропозиції. Ми попросили 28 дівчат у віці від 18 до 30 років завершити ряд наступних пропозицій:
1) Нафарбовані жінки відчувають себе ...
2) Жінки користуються декоративною косметикою, тому що ...
На сторінках яскравих каталогів розташовані фото приголомшливих жінок, і формується уявлення, що вони такі, так як використовують і купують косметику певних брендів. Доглянуті і красиві жінки чудово себе почувають, і знаходять в цьому позитив чоловіки, споглядаючи таку красу. Інша причина вживання косметики жінками прихована в них самих. Це - любов до себе. Не секрет, що сама дивовижна красуня чимось в собі незадоволена. Тим більше незадоволені своєю зовнішністю просто привабливі і приємні дівчата. Звичайно, вони люблять себе, але це не заважає їм відчувати деякі невдоволення до якихось своїх рис. Косметика ховає недоліки не тільки від чужих очей, але і від своїх. А якщо дівчина не бачить їх в дзеркалі, а на неї дивиться прекрасна молода леді в розквіті сил, значить, і любов до себе проявиться з більшою силою, і впевненість додасться, і настрій хороший просто так не буде псуватися. Здається, пані важливо хороша думка про неї від усіх знайомих, від людей, яких вона любить.
За теорією Мак-Клелланда жінки роблять покупку декоративної косметики, при цьому задовольняючи, можливо, все три потреби: потреба у владі (за допомогою привабливої зовнішності можна впливати на інших людей, зазвичай до порад зовні симпатичних людей прислухаються більше, для деяких ці люди можуть ставати прикладом для наслідування), потреба в успіху, тісно пов'язана з попередньою потребою (використовуючи декоративну косметику, жінки хочуть мати успіх у чоловіків, як показує практика, зовні привабливі люди піднімаються кар'єрними сходами швидше, красиві люди привертають увагу громадськості), потреба у співпраці (красиві люди простіше встановлюють контакт, зав'язують спілкування з іншими індивідуумами).
Розглянемо можливі мотиви споживання декоративної косметики.
Поряд з функціональними властивостями косметичної продукції велику роль при виборі відіграють емоційні аспекти. Як показують дослідження, мотиви споживання косметики можуть бути різні: бажання стати кращим, доставити собі радість при покупці, отримати схвалення і т.п. Найчастіше це не один, а цілий комплекс мотивів.
На думку фахівців, жінки за великим рахунком скрізь однакові і демонструють подібне споживчу поведінку. У той же час деякі вважають, що жінки країн СНД більше, ніж їх європейські сусідки, потребують постійного підтвердження своєї привабливості з боку. Нашим жінкам дуже важливо, щоб ними захоплювався чоловік, коханий, щоб подруги заздрили, як вона чудово виглядає. Але західна жінка впевненіше в собі і менше залежить від зовнішніх оцінок.
Для підтвердження наведеної вище вторинної інформації було проведено ще один метод проекційної методики - «ідеальний продукт». Ми попросили 3 дівчат у віці від 20 до 25 років описати ідеальний блиск, ідеальний тональний крем, ідеальну пудру.
Отже, підіб'ємо підсумки: жінки набувають декоративну косметику, щоб бути привабливими для чоловіків, щоб відчувати себе впевненіше, щоб здаватися успішніше, щоб користуватися популярністю у чоловіків. На мотивацію покупців впливає демонстрація того, на скільки можуть бути вони задоволені від користування тим чи іншим косметичним засобом. Базові інстинкти, які покладені в мотивацію при покупці декоративної косметики, проявляються навіть і в запаху, формі упаковки, її кольорі. Деякі психологи стверджують: якщо у жінки не виникає час від часу бажання зробити собі приємне, купивши нову помаду, - це одна з ознак психологічного неблагополуччя. Це означає те, що жінки пов'язують покупку косметики з подарунком самій собі, способом порадувати себе. Цей факт може бути використаний в мотивації.
Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter