"Бачу-хочу! Мерчандайзинг в світі моди". Глава 1. Світ моди - війна брендів
Людину характеризують його речі.
Ж. Бодрійяр 1
Щоб стати об'єктом споживання,
річ повинна зробитися знаком.
Ж. Бодрійяр 2
«Погане-хороше»:
ніжний дівочий вигляд, що нагадує «лялечку»; велика кількість мережив; стрічки і бантики; ваніль - нова зимова білизна;
казкова принцеса; прекрасна королева; наряд «з голови до ніг»; оборки, рюші, волани;
джерела натхнення: стиль бароко і готика - чорні мережива, великі форми, черепа і кістки, хрести, зірки і орнаментальний шрифт; таємничі гравюри стають новими мотивами для татуювань;
гра з тілом по-новому; смуги тканини, отвори, прикраси на сосках, металеві ланцюжки; «Пірсинг» на тканинах.
«Свіжість»:
гарне самопочуття, оптимізм, життєлюбність; «Розфарбуй моє щастя» в яскраві і сонячні кольори;
контрастні поєднання, гризайль, велика кількість сполучень чорного і білого;
мода на сексуальність, молодіжні грайливі фасони навіть для дам в досить солідному віці;
орнаментальне мереживо і вишивка, аплікації, улюблені іграшки;
сексапільні колготки - без пальців, без п'ят; вільні колготки і взуття, колготки з малюнком, класичні колготки з химерними звивистими візерунками, костюмчики і обтягуючі трико.
Якщо на зорі індустріальної епохи в 1904-1912 рр. теорія «просочування вниз» Г. Зіммеля зачіпала прагнення низів і не сформувався середнього класу наслідувати в моді вищого класу, то через 100 років в постіндустріальному (інформаційному) суспільстві сформувався середній клас також прагне наслідувати вищого класу (причому вже не аристократії, в основному зниклої як клас , а просто дуже багатим або знаменитим людям). Але з'явилася одна, принципова, різниця. Наслідувати намагаються не в стилі, не в моді, навіть не в якості виробів класу «люкс» fashion-індустрії, а всього лише як обслуговування відвідувачів магазинів. І тільки! Сьогодні цінуються, а завтра будуть цінуватися ще сильніше не матеріальні товари, а їх нематеріальні активи-бренди і послуги (імідж, упаковка і якість обслуговування відповідно).
З цього можна зробити наступні висновки про ситуацію на сьогодні системі fashion-процесу і про роль мерчандайзингу всередині цієї системи.
Висновок 2: стратегічний, або «все на продаж». Стратегічним «зброєю» в війні fashion-брендів будуть служити розробки їх філософій (концепцій) і легенд колекцій, які є нематеріальними дивідендами fashion-еліти, верхів від продажів людської природи, почуттів, пристрастей і тіла.
Висновок 3: тактичний, або виправдувальний. Основним тактичним «зброєю» в війні fashion-брендів стає весь комплекс і інструментарій мерчандайзингових заходів, покликаний: виправдати в очах споживача отримані fashion-елітою нематеріальні дивіденди; перевести ці нематеріальні дивіденди в матеріальні.
Висновок 4: психологічний, або мотиваційно-поведінковий. Нематеріальні дивіденди fashion-еліти «переводяться в готівку» через засоби споживача продукції індустрії моди, отже, fashion-еліта зацікавлена навчитися якомога грамотніше використовувати такого споживача. Для цього необхідно вміти виявляти і систематизувати ті природні мотивації та поведінкові моделі, які посувають його до вчинення акту купівлі.
Висновок 5: провокаційний. Крім систематизації природних мотиваційно-поведінкових моделей, порухатися споживача до акту покупки, fashion-еліти вкрай важливо вміти штучно провокувати його до цього акту, тобто вміти грати на його почуттях, емоціях, настрої, а також на коді «Стендінг», «чинному» на Заході і закладається в нинішній Росії суспільством споживання. А це теж прерогатива мерчандайзингу як основного маніпулятора більш підсвідомістю, ніж свідомістю споживача fashion-продукту і, як наслідок, його поведінкою.