Генеральний директор компанії "Перше рішення" Андрій Трубніков створив найбільшу російську марку органічної косметики. Щоб розвивати продажу в Європі, він вирішив схрестити косметичний магазин з лазнею.
Текст: Динара Мамедова
Андрій Трубніков має схильність до хижих тварин і птахів. В його кабінеті жили варан, пітон і дика сова. Всіх довелося здати в зоопарк за агресивну поведінку. "Пітон одного разу мало не вибив скло тераріуму - намагався накинутися на мене, - розповідає Трубніков.- Напевно, вилізла дитяча образа. Коли пітон був маленьким, я брав його в торговий центр і лякав дівчат".
Зараз Трубников лякає шкіряним футляром в формі жаби, який носить на грудях. Ще одна жаба - вже справжня - мешкає в його тераріумі. Вона харчується дрібними жабенятами. "Так і ми з'їдаємо частку ринку у невеликих виробників", - усміхається Андрій і починає перераховувати пішли з масового ринку косметичні компанії: "М-Геліос" (шампунь "Знахар"), "Нота", "Емансі".
Фото: Євген Дудін, Коммерсант
"Назви шампунів в низькому ціновому сегменті тоді були безликими:" Русское поле "," Полюшко "," Чиста лінія ", - міркує Трубніков.- Я вирішив створити продукт з легендою, яка говорила б про те, що за його якість відповідає не якийсь -то завод в Підмосков'ї, а конкретна людина - з ім'ям і особою ". Такою людиною стала бабуся Агафія - вигадана знахарка, нібито збирає цілющі сибірські трави, які використовуються при виробництві шампуню.
До складу продукту бізнесмен включив всього шість рослинних екстрактів. За словами Трубнікова, в той час багато виробників додавали в шампуні масло, стимулюючи покупців мити голову частіше. Трубніков вирішив обійтися без масла. Але головною перевагою "Бабусі Агафії" стала ціна - 6 руб. за флакон ємністю 250 мл. Конкуруючі марки коштували 10-12 руб. Правда, Трубникову довелося поступитися маржею - він працював з націнкою 10% (в середньому по ринку вона становила 40-50%).
Трубників звернувся до свого знайомого - Дмитру Селезньову, керівнику компанії "Стефані", одному з найбільших дистриб'юторів косметики. Той першим взявся продавати "Бабусю Агафії". Пробна партія обсягом 10 тис. Флаконів розійшлася за три дні.
Бабуся і клони
Трубників думав заощадити і купив для виробництва кремів російське обладнання за $ 20 тис. А в підсумку втратив $ 300 тис. Дистриб'ютори стали повертати йому креми, скаржачись, що ті псуються. "Згодом з'ясувалося, що через неправильну конфігурації обладнання залишки крему застрявали в вигинах труб, і там оселилися патогенні мікроорганізми", - пояснює Трубников. Довелося витратити $ 60 тис. На італійське обладнання.
Фото: Євген Дудін, Коммерсант
Зараз пул партнерів "Першого рішення" налічує 70 тис. Торгових точок. Крім "Ашана" і "Магніту" компанія працює з мережами "О'кей" і "Лента". При цьому менеджерів з продажу в компанії всього 15 - удвічі менше, ніж співробітників відділу розвитку. Роздрібна ціна шампуню "Рецепти бабусі Агафії" (26-50 руб. За флакон) порівнянна з вартістю продукції конкурентів - марками "Русское поле", "Балет", "Сто рецептів краси". Близько половини обороту "Першого рішення" доводиться на великих рітейлерів. А ті отримують 5% продажів компанії в якості вхідних квитків і бонусів.
В просування нових марок Трубніков не вкладають, розраховуючи на їх представленість в торгових мережах, невисоку ціну і оригінальне позиціонування. Він розробив, наприклад, косметичні лінії спеціально для хлопчиків ( "Антошка"), для любителів попаритися ( "Трави і збори Агафії для лазні") і для спортсменів (Vita-Milk Sport). Портфель компанії виріс до 25 торгових марок і приблизно до 1 тис. Найменувань. Однак хітом стала тільки одна - Natura Siberica.
Привіт із Сибіру
Пробитися в спеціалізовані мережі "Рів Гош", "Або де Боте", "Л'Етуаль" Трубникову не вдалося: дешева косметика не вписувалася в їхню цінову політику. У налагоджених каналах збуту - продуктовому роздробі - продажі стартували не дуже успішно: всього 30 тис. Одиниць продукції на місяць, тобто значно гірше "Бабусі Агафії". "Покупцеві треба розповідати про натуральну косметику, - говорить генеральний директор компанії" Косметика волшбу "Ольга Крогиус, - тому вона продається в невеликих спеціалізованих магазинах". Якраз в таких точках Natura Siberica виявилася затребуваною.
Тут знову зіграв фактор ціни. "Розкручена німецька органічна косметика Lavera, Dr. Hauschka, Weleda в Росії коштує в два рази більше, ніж в Європі - через високі ввізних мит і витрат на сертифікацію продукції", - говорить директор з маркетингу інтернет-магазину натуральної косметики Herbals.ru Володимир Чернишов. У нашій країні органічної косметикою займаються, наприклад, компанії "Рояль" з маркою "Юрасик спа", "ЛН-косметика" з лінією "Біобьюті". Однак їх виробництво "ручне", тому косметика дорога.
Фото: Євген Дудін, Коммерсант
В кінці року магазин Natura Siberica повинен з'явитися в Талліні. При ньому буде працювати баня, щоб клієнти могли до покупки апробувати косметику. "У Росії я не ризикую відкривати лазні, тому що у наших людей вони асоціюються зовсім з іншими розвагами", - говорить Трубников. Якщо естонський досвід виявиться успішним, в подальшому Трубников розраховує відкривати магазини в дорогих районах Лондона, Парижа і Риму.
Конкуренція з закордонними марками на їхньому полі, де відсутні загороджувальні мита, вимагає значно більших витрат на маркетинг, ніж ті, які "Перше рішення" несла досі. Трубників може жартома порівняти свій бізнес з великої жабою, але до пітона йому ще далеко.
Найважливіше на сторінці Коммерсант у ВКонтакте