За різними даними, відвідувач сайту робить покупку, роблячи 7 або більше торкань з брендом. Кожне торкання може бути відвідуванням сайту. Звідки приходить користувач?
Такий шлях до здійснення конверсії і є багатоканальна послідовність. Ось так це зазвичай виглядає.
Подивитися на багатоканальні послідовності свого проекту можна в Google Analytics в звіті «Переходи> Багатоканальні> Основні шляхи конверсії»:
Найчастіше питання, яке я чую від клієнтів, - «Звідки прийшли покупці?». Відповідь не однозначна. Давайте подивимося.
Ми всі звикли до стандартних звітів: є джерело трафіку, є конверсія. Ура!
Ці звіти мають на увазі поведінку, коли користувач зайшов і відразу купив. Але таке буває не часто. Як відбувається зазвичай?
Уявімо дуже просту багатоканальну послідовність:
Потім він в пошуковій системі шукав товар і в контексті побачив знайомий сайт. Перейшов на сайт, подивився товари і підписався на розсилку.
В результаті людина отримала лист з хорошим пропозицією, перейшов на сайт і купив.
У Google Analytics конверсії діляться на конверсії за останнім кліку (їх показують стандартні звіти) і асоційовані конверсії.
Асоційовані конверсії - це конверсії, в яких даний канал був допоміжним, тобто НЕ останнім.
Модель атрибуції на основі воронки
Ідея воронки продажів має на увазі, що людина проходить кілька етапів перед покупкою. Кожен етап має свою конверсію переходу на наступний крок. По суті конверсія є ймовірність того, що людина пройде далі.
Розрахунок бюджету каналу на основі ймовірності здійснення покупки і проходження воронки є одним з найбільш просунутих способів розподілу бюджету.
Моделі в Google Analytics
Сам Google Analytics пропонує кілька моделей для розрахунку цінності каналу.
У звіті «Переходи> Атрибуція> Інструмент порівняння» можна вибрати різні моделі атрибуції і порівняти, як змінюється цінність каналу.
В останньому стовпці відображається зміни: на скільки конверсій стало більше. На підставі цих даних можна змінювати розподіл бюджету.
Модель last click жива і корисна
Зсув уваги керівника на ці речі може спричинити за собою помилки в інших більш важливих частинах бізнесу.
Якщо основне завдання - продажу тут і зараз, забезпечення обороту і грошового потоку, то це явна ознака того, що модель «за останнім кліку» цілком підходить.
Менш очевидний спосіб застосування - це пошук знань про користувачів, їх досвіді та поведінці.
Давайте розберемо одні з найчастіших і, на мій погляд, важливих питань.
Звідки люди дізнаються про нас?
Для складання Customer Journey Map і для розширення першого кроку воронки продажів необхідно знати звідки приходять нові клієнти.
Якщо бути більш точним: де нові клієнти перший раз дізнаються про нас? Що призводить їх на сайт?
На жаль, відстежити найперше дотик не завжди можливо, тому що це може бути підслухана розмова на вулиці. Але ми точно можемо дізнатися джерело трафіку, який привів людину на сайт в перший раз.
У звіті «Переходи> Атрибуція> Інструмент порівняння» виберіть модель «Перше взаємодія» і відразу стане зрозуміло, який канал залучає найбільше клієнтів.
Як люди приймають рішення?
Відвідувач прийшов на сайт, подивився, пішов, десь ходив, повернувся, знову пішов, колись потім купив. Як зрозуміти цей ланцюжок?
Поверніться до звіту «Переходи> Багатоканальні> Основні шляхи конверсії». Ось приклад того, що можна побачити в звіті:
Додаємо додатковий параметр «Шлях кампанії», і стає більш зрозуміло.
Знання, що цієї інформації користувачам досить для здійснення покупки, багато дає.
Як швидко приймається рішення про покупку?
Наступне важливе питання: скільки днів покупець думає? Подивіться звіт «Переходи> Багатоканальні> Час до конверсії».
Тут видно, що більше 60% приймають рішення в той же день. І ще кілька відсотків в найближчі два дні.
Важливо! Зверніть увагу, що більш дорогі покупки вимагають більше часу подумати: цінність конверсії на наступний день після першого відвідування більше.
З іншого боку, обов'язково задайте питання: такий великий відсоток «швидких» покупок пов'язаний з поведінкою людей або зі складністю повернутися на сайт вдруге?
Скільки разів треба зайти на сайт?
Наскільки ж важко повернутися на наш сайт? Звіт «Переходи> Багатоканальні> Довжина послідовності» покаже кількість взаємодій перед покупкою.
Зверніть увагу, що на цьому звіті тільки трохи більше 40% конверсій відбувається з першого взаємодії. Тобто приблизно 20% відвідувачів приймають рішення про покупку за 1 день, але їм потрібно кілька взаємодій з сайтом.
Майже 75% обороту робиться з перших 4-ох взаємодій. Давайте посилимо саме цей відрізок:
більше корисних і продають листів в цей період,
Звичайно ж, почати використовувати цей інструмент треба було вже вчора, але це дуже загальна рекомендація для всіх і для нікого.
Ось питання від реального бізнесу і мої відповіді на них.
Що для цього треба налаштувати?
Нічого додатково не треба налаштовувати. Налаштовані мети і модуль електронної торгівлі автоматично дають дані для цих звітів.
Якщо цілі і електронна торгівля не налаштовані на сайті, то це найперше і найважливіше, що можна зробити прямо зараз.
З чого можна почати?
Удачі вам, великих конверсій і лояльних клієнтів!