Після кризи відношення VIP-клієнтів до пропонованих банками послуг з управління їхніми грошима суттєво змінилося. Як і очікування щодо результатів управління особистими капіталами. В індустрії private banking було виявлено серйозні недоліки, що призвело до зниження довіри клієнтів, переходу їх на обслуговування з одних структур private banking в інші. В умовах нестабільності, що зберігається на фінансовому ринку, виграє той банк, який почує клієнта і зможе вибудувати з ним взаємовигідні відносини.
Якщо говорити про private banking в Росії, то в більшості випадків під цим розуміється VIP-сервіс при практично тій же лінійці банківських продуктів, яка пропонується звичайного клієнта. При цьому та невелика частина послуг, які дійсно відповідають private banking в західному розумінні, в першу чергу має на увазі інвестиційне консультування та управління капіталом з використанням всіх доступних фінансових інструментів.
Місце private banking в сегментації клієнтів банків
В даний час споживачів банківських послуг можна умовно розділити на чотири групи в залежності від цілей заощаджень:
- low-сегмент - масовий споживач банківських послуг з невисокими доходами, що зберігає кошти, як правило, на депозитах під певну покупку або на чорний день ;.
- middle-сегмент - більш просунуті і активні в фінансовому плані росіяни, що мають хороші перспективи кар'єрного зростання. Крім депозитів, вони інвестують заощадження з метою отримувати більш високий дохід в найбільш поширені інвестиційні інструменти (ПІФи, ОМС, рідше - самостійне формування інвестиційного портфеля через брокерське обслуговування в банку або інвестиційної компанії). Мета - дорогі покупки, накопичення первісного капіталу для початку власного бізнесу і т. П .;
- premium-сегмент - це забезпечені люди; як правило, топ-менеджери компаній або власники середнього бізнесу, які віддають перевагу продукти mass affluent, VIP-сервіс, що віддають кошти в довірче управління. Мета - накопичення і примноження власного капіталу;
- top-сегмент - заможні клієнти, значний розмір капіталу яких вимагає розробки персональної стратегії інвестування та управління портфелем, більш складних підходів до диверсифікації портфеля. Як правило, власники великого бізнесу. Мета - збереження власного капіталу і передача його у спадок.
Private banking в Росії орієнтований на два останніх сегмента, і такий вид обслуговування традиційно носить приставку VIP. Однак ідентифікація VIP-клієнта не закінчується його цільовими устремліннями і фінансовими можливостями для інвестування. Необхідне подальше сегментування даних клієнтів в залежності від їх схильності до ризику, очікуваної прибутковості, горизонту інвестування, ступеня поінформованості про ринок і т. П.
Хто такий VIP-клієнт, чого він очікує від private banking
Спочатку до VIP-клієнтам відносили осіб, для яких банківські послуги організовувалися в приватному порядку. На етапі створення даного напряму банківського бізнесу ставка робилася на клієнтів, величезні статки яких формувалося поколіннями (як і відносини між сім'ями і банкірами). Private banking для таких капіталів перейшов в розряд family banking.
Сучасний погляд на VIP-клієнта і private banking в частині управління заощадженнями має свої відмінні риси в порівнянні з ранніми, «класичними» формами, а саме:
- різко зросла і продовжує зростати кількість заможних людей, особливо швидкими темпами в економіках, що розвиваються, що призвело до формування індустрії масового private banking;
- додалося поняття «корпоративний VIP-клієнт» - поєднання обслуговування приватної особи і його бізнесу, що дозволяє істотно наростити обсяг грошей в управлінні крім приватних накопичень;
- відбулося розмивання кордонів private banking і роздрібного бізнесу банків в продуктовому розрізі, тобто універсалізація послуги. В результаті ексклюзивність private banking була втрачена, а технології його надання фактично інтегрувалися в звичайний роздрібний бізнес;
- трансформувалося поняття «довіра». Через слабку обізнаності більшості VIP- клієнтів про існуючі інструментах інвестування, число яких різко зросла за останнє десятиліття, вони, як правило, не ризикують розміщувати гроші в малознайомих інструментах.
Зараз успіх розвитку private banking визначається не різноманіттям пропонованих інвестиційних продуктів, цінність яких знижується в умовах високої невизначеності, волатильності фінансового ринку і можливого розвороту кореляцій. Основним фактором успіху при роботі з віпамі стає клієнтоорієнтованість бізнесу банку, тобто врахування побажань клієнта, його бачення і вимог до управління капіталом, а також безпеку для капіталу. Тому ставка повинна робитися не стільки на знання інструментарію для інвестування, скільки на знання макросередовища і факторів, що визначають ринкові тренди.
У поточній ситуації все більшу кількість VIP-клієнтів чекають від private banking наступного:
- максимального захисту капіталів проти надмірної прибутковості. VIP-клієнти готові жертвувати прибутковістю своїх накопичень за умови забезпечення їх охорони в разі виникнення шоків на ринках;
- можливості отримувати консультацію по портфелю в цілому при розміщенні капіталів, а не займатися самостійною розробкою стратегії інвестування та вибором фінансових інструментів з пропонованого переліку;
- доступу до всіх фінансових інструментів, пропонованих глобальним ринком для широкої диверсифікації портфеля в частині активів, географії, валютного виміру;
- наявності у банку технічних засобів для взаємодії і оперативного прийняття рішень без безпосередньої присутності в банківському офісі.
Повільно, але вірно ринок управління великими приватними капіталами буде дрейфувати в бік клієнтоорієнтованої стратегії менеджменту.
Варіанти позиціонування при роботі з VIP-клієнтами
В індустрії private banking в найближчим часом конкуренція посилюватиметься під впливом як слабкого зростання економіки, так і необхідності використовувати наявні «виробничі потужності» інвестиційних підрозділів банків і керуючих компаній. Виграють ті з них, хто перейде від продажу різних банківських продуктів, в тому числі інвестиційних, до задоволення потреби клієнта, пропозицією рішень з управління його капіталом.
У зв'язку з цим найбільш перспективними стратегіями позиціонування в найближчому майбутньому можуть стати:
- «Забезпечення надійності вкладень і збереження капіталу». Цікава для власників великих капіталів, проте реалізувати даний гасло на практиці російським банкам важкувато. Клієнти в більшості своїй будуть вибирати великі зарубіжні банківські структури (або їх дочірні компанії в Росії);
- «Оперативне управління портфелем» - відгук на поточний розвиток подій на фінансовому ринку в силу його високої волатильності, непередбачуваності, невизначеності і т. П. Необхідно наявність в банку професійної команди, здатної сформувати персональну стратегію інвестування приватного капіталу, а також проявити гнучкість у використанні різних інструментів. Все це цікаво клієнтам, які не належать до групи крайніх консерваторів і хочуть отримувати більш значний прибуток. Актуально для приватних російських банків, які будуть дійсно надавати послуги private banking вузькому колу осіб, а не пропонувати стандартні стратегії інвестування для тих, чий дохід перевищує прийнятий у банку поріг;
- «Поінформованість і робота з інструментами і провайдерами послуг на досить потужній платформі» - передбачає повне охоплення глобального ринку (нехай через контрагентів) в розрізі географії, бірж, активів, можливість використання широкого спектру фінансових інструментів на практиці. Ця стратегія найбільш цікава користувачам, які бажають максимально диверсифікувати інвестиційний портфель в глобальному масштабі і виявляють певну обізнаність в області функціонування фінансових ринків.
Продуктова стратегія для VIP-клієнтів
Продуктова стратегія банку, пропонована VIP-клієнтам, повинна формуватися не з ідеї «що маю, те й продаю», а в прив'язці до обраної стратегії позиціонування. Поточний момент, який характеризується високою невизначеністю на ринках і високими ризиками інвестування при певному зростанні інтересу до спекуляцій, змушує банки і компанії, що управляють не тільки пропонувати різні стандартні інвестиційні продукти, а й вирішувати питання їх адаптації до мінливої ринкової ситуації. Колишні підходи, коли від VIP-клієнта потрібно визначитися з інвестиційною стратегією, декларацією і рівнями прийнятого ризику, в умовах високої волатильності вже не працюють.
Розробка лінійки інвестиційних продуктів в сучасних умовах - дороге задоволення, не кажучи вже про налагодження системи інвестиційного консультування та управління великими портфелями клієнтів в індивідуальному порядку. Так, якщо для premium-сегмента можна розробити стандартні послуги, то для TОР-сегмента банальної продуктовою лінійкою вже не обійтися. Для таких клієнтів необхідні як глобальна інфраструктура розміщення капіталу (в іншому випадку підрозділ private banking буде неконкурентоспроможною порівняно з пропозиціями західних гравців або їх «дочок»), так і персональний менеджер з універсальними знаннями фінансового ринку в цілому.
Олена Матросова, директор Центру макроекономічних досліджень і стратегічних розробок групи БДО в Росії, спеціально для Banki.ru
Підписуйтесь на телеграм бот Банкі.ру!
@banki_ru_bot