Вивчення думок - невдячне заняття не тільки тому, що думки нестійкі і залежать від безлічі факторів. Проблема в тому, що люди не завжди керуються своїми думками, навіть якщо вони є. Те, що люди повідомляють інтерв'юеру, нерідко має вельми віддалене відношення до того, як вони реально діють в ситуації вибору. На це американські маркетологи звернули увагу ще в 50-ті роки; в настільки ж блискучою, як і фундаментальній книзі Венса Паккарда «Таємні маніпулятори» (The hidden persuaders) зібрано чимало вельми забавних ілюстрацій того, що необачно покладатися на думки людей, висловлювані ними прямо.
Один великий виробник кетчупу постійно отримував скарги від покупців з приводу пляшок, в яких він поставляв свій товар, тому він вирішив провести опитування. Більшість опитаних сказали, що вони воліли б бачити кетчуп в інших пляшках. Коли ж компанія пішла на витрати і змінила упаковку на таку, яку вимагали люди, дуже скоро покупці рішуче відкинули цю новацію. Люди тепер говорили, що їм набагато більше подобається стара пляшка, причому цієї думки дотримувалися і ті, хто в попередньому опитуванні висловлювався за її заміну ....
Інститут кольору (The Color Research Institute) після того, як і там стали сумніватися в надійності людських думок, провів наступний експеримент. Жінкам, які чекали лекції, були запропоновані на вибір дві кімнати для очікування. Одна кімната в м'яких тонах була сучасно функціонально обставлена. Все в ній було ретельно підібрано для того, щоб зняти втому очей і викликати розслаблення. Інша кімната була звичайна, зі старовинними меблями, східними килимами і кидаються в очі дорогими шпалерами. Було виявлено, що практично всі жінки інстинктивно пішли чекати в сучасну кімнату. Тільки коли всі місця в цій кімнаті були зайняті, жінки стали наповнювати іншу. Коли ж після лекції жінок запитали, яка з двох кімнат сподобалася їм найбільше, вони задумливо подивилися на них і вісімдесят чотири відсотки відповіли, що друга, звичайна кімната зі старовинними меблями набагато приємніше і краще, ніж сучасна.
Приклади можна множити і множити. Всі вони говорять про одне: люди - істоти ірраціональні, і тому прогнозувати їх поведінку на основі висловлюваних на словах думок щонайменше ризиковано. Соціологам не обійтися без психологів, які звикли не вірити людям на слово.