Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням товару
В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації.
Підприємства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників, а також беcпрібильние організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри і ін.) Постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтам, намагаючись реалізувати кілька цілей:
- інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажів;
- переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам, робити покупки в певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи і т.д.
- змушувати покупця діяти - поведінка споживача спрямовується на те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.
Вищезазначене називається управління просуванням або маркетинговими комунікаціями.
Викладачі маркетингу воліють термін управління просуванням, в той час як практики-маркетологи зазвичай вважають за краще користуватися терміном маркетингові комунікації. У заголовку статті використовуються обидва терміни. Розглянемо їх основні відмінності. Вищезгадані терміни тісно пов'язані з поняттям "комплекс маркетингу".
Комплекс маркетингу пов'язаний з наступними чотирма елементами прийняття рішень:
- рішення про продукт;
- цінові рішення;
- рішення про канали розподілу;
- рішення про просування.
Відзначимо, що останній елемент комплексу - просування - становить частину комплексу маркетингу, з яким безпосередньо має справу управління просуванням.
У порівнянні з зазначеним вище маркетингові комунікації - більш широкий термін, який включає комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів - комунікацій і маркетингу. Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами.
Звичайно, саме визначення маркетингу носить більш загальний характер, ніж маркетингові комунікації, але більша частина маркетингу пов'язана з комунікаціями. Взяті разом маркетинг і комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто - маркетингові комунікації.
Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким, всі змінні комплексу маркетингу, а не тільки складова - просування - беруть участь в спілкуванні з клієнтами.
З даного визначення також випливає, що різні організації є як відправниками, так і одержувачами комунікаційних сигналів.
У ролі відправника фахівець з маркетингових комунікацій прагне проінформувати, переконати і спонукати ринок почати дію, відповідне його інтересам. Як одержувач, комунікатор прислухається до сигналам ринку для того, щоб пристосувати ці повідомлення до нинішніх цілям, адаптувати їх до мінливих умов ринку і виявити нові комунікації.
Стимулювання збуту направлено як на торгівлю (оптову та роздрібну), так і на споживачів. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних видів дисплеїв (виставок, вітрин), знижок і допоміжних засобів, які спрямовані на активізацію дій оптовиків і роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів включає використання купонів, премій, роздачу безкоштовних зразків, конкурсів, знижок і багато іншого.
Практика просування інтересів компанії та її марок за допомогою асоціювання компанії з будь-яким особливим подією (тенісний або шаховий турнір, або фестиваль і ін.), Або благодійною акцією називається подієвим маркетингом.
Значну роль в просуванні товарів грають персональні продажі, які за останній час знаходять все більше застосування як ефективний засіб просування та продажу. Персональні продажу - це комунікації особистого характеру (обличчям до обличчя), в ході яких продавець намагається переконати можливих покупців придбати продукти або послуги компанії.
Таким чином і маркетингові комунікації і управління просуванням містять ідею комунікації зі споживачами. Однак, в той час як управління просуванням обмежене лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, яке включає в себе всі комунікації з використанням усіх елементів комплексу маркетингу.
Отже, для прийняття ідеї інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно усвідомити, що всі елементи комплексу маркетингу є комунікаційні засоби і що всі вони повинні "говорити в один голос".
Наступні приклади показують, як різні елементи комплексу маркетингу, що не належать до комплексу просування, взаємодіють з покупцями.
Продукт, як такої, тісно взаємодіє через розмір, форму, торгову марку, дизайн упаковки, колір упаковки і інші фактори. Ці продуктові підказки забезпечують покупця додаткової ідеєю щодо загального продуктового пропозиції.
Ціна - інший важливий комунікаційний елемент. Рівень ціни може означати економію грошових коштів, або з'явитися індикатором якості, розкоші або престижу.
Досвід ювелірних магазинів ілюструє роль цінової комунікації. Протягом піку туристичного сезону погано продавалися бірюзові прикраси. Директор магазину використовувала різні комунікаційні засоби продажу, але успіху не було. Тоді вона вирішила відправитися у відрядження для закупівлі товару і нашкрябав на клаптику паперу наступне повідомлення своєму керуючому: "На все, що тут виставлено, ціна х 1/2". Після повернення, через кілька днів, вона була дуже здивована - все продано. Керуючий збільшив ціну вдвічі, замість того, щоб продавати по половинній ціною. Туристи вирішили, що це більш цінний подарунок і до того ж - вкладення в накопичення цінностей [2].
Виняткову комунікаційну цінність для покупців має роздрібна торгівля. Магазини, подібно людям, мають індивідуальність. Два магазина, що продають однаковий продукт, володіють різним іміджем в очах покупців. Марка одягу, продається виключно через висококласні спеціалізовані магазини буде асоціюватися з більш високим іміджем, ніж якби вона продавалася в магазинах зі знижкою.
Слід зазначити, що ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є [3]:
- Цілі комунікації. Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати.
- Підготовка повідомлення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару і особливості сприйняття повідомлень цільовою аудиторією.
- Планування каналів. Передавач повинен передавати своє повідомлення по каналах, які ефективно доводять його повідомлення до цільової аудиторії.
- Ефективність повідомлення. Передавач за сигналами зворотного зв'язку повинен оцінювати відгук цільової аудиторії на передаються повідомлення.
Перераховані умови ефективності визначають сукупність рішень, що входять в будь-яку програму маркетингової комунікації.