Труднощі проведення директ-маркетингової кампанії
Олена СУВОРОВА
(Генеральний директор Консалтингової компанії "Суворова і Партнери")
Персональний діалог з клієнтом - мета будь-якої компанії, а шлях до нього означає прямий маркетинг (direct - marketing) з урахуванням всіх наявних каналів. Не дивлячись на те, що етапи директ-маркетингу на перший погляд прості, успішно впоратися з ними може далеко не кожна компанія.
На кожному етапі свої проблеми
Сьогодні недостатньо бути всесвітньо відомим і впізнаваним брендом - важливо налагодити з клієнтом відносини, що реалізують - або хоча б нагадують - індивідуальний підхід. Іноді цей індивідуальний підхід і є єдино можливе реальну конкурентну перевагу. Подивимося, на яких етапах директ-маркетингової компанії, які проблеми можуть зустрітися.
Підготовка бази даних
Припустимо, ви вирішили передати обробку бази ДМ-агентству. Вартість цього етапу залежить від складності вибірки, а вкладення грошей будуть виправдані, тільки якщо директ-маркетингова кампанія буде проводитися регулярно, а не стане разовим заходом.
Перше, що визначає її успіх - вибір джерела інформації про потенційних споживачів. Один з параметрів, який обов'язково треба враховувати при пошуку бази даних - це наявність параметрів, що дозволяють багаторазово генерувати запити (по10-ти і більше критеріями) по ключових особливостей, що визначає у клієнта можливу потребу в товарах або послугах компанії замовника директ-маркетингу.
І ще одна обставина, про який ні в якому разі не можна забувати: будь-яка база даних буде актуальною не вічне, тому діяти треба досить швидко. А крім цього, треба постійно перевіряти і коригувати інформацію, що, з огляду на обсяги, досить трудомістким. Якщо ж стоїть завдання розширення бази даних, це зажадає подальших вкладень сил, часу і коштів. І чималих.
Зазвичай для проведення телемаркетингу залучається call-центр. Зробивши свою роботу, він передасть контакти клієнтів, які зацікавилися новим продуктом, відділу продажів фірми, яка проводить директ-маркетингову кампанію. Але якщо менеджери етойфірми виявляться нездатними прийняти естафету і продовжити ДМ-кампанію, вона може не тільки не окупитися, але і завдати фінансових збитків (не кажучи про негативний вплив на імідж). Тому починати співпрацю з ДМ-агентством можна тільки після того, як будуть чітко сплановані та погоджені з виконавцями етапи, наступні за телемаркетингом.
Обробка повернень і коригування бази даних
Етап зрозумілий, але, тим не менше, вимагає робочих рук, а значить, тимчасових і фінансових витрат.
Зайвий раз нагадати про себе клієнту набагато ефективніше, ніж пасивно чекати його відгуку.
Забезпечення підтримки встановлених контактів з клієнтами
Аналіз ефективності проведеної кампанії
Складність оцінки ефективності ДМ-кампанії полягає в тому, щоб врахувати не тільки кількість і обсяг угод, але і непрямі результати. Такі як, встановлення контакту з новими клієнтами, продажу цим клієнтам товарів і послуг, на які не була спрямована проведена ДМ-кампанії і т.д.
Обговорюючи ефективність акції, розумно прийняти до уваги, яких витрат зажадало залучення кожного нового клієнта.
Почавши одного разу застосовувати інструменти директ-маркетингу, компанія вступає в довгострокові відносини з клієнтом.
Проблема підтримки відносин з клієнтами полягає в тому, що менеджери з продажу дорожать тільки тими з них, яких вони знайшли самі.
Витрати на залучення одного нового клієнта
Припустимо, компанія, що продає кольорові принтери моделей ВВВ і ССС, шукає нових корпоративних клієнтів. В ході телемаркетингу з 3000 компаній було виявлено 500, зацікавлених в придбанні цього обладнання. Для кожної з цих компаній був підготовлений комплект інформаційних матеріалів. Матеріали були розіслані. Потім в усі 500 компаній, що виявили інтерес до пропонованого обладнання, подзвонили співробітники компанії, що продає принтери, щоб отримати підтвердження отримання матеріалів і дати інформацію щодо умов поставки, експлуатації та сервісного обслуговування.
Отже, кількість компаній, з якими велася робота - 3000.
З них проявили інтерес до пропонованих принтерів - 500.
Купили принтери - 40.
Тривалість Директ-маркетингової кампанії - 3 місяці.
Фінансові витрати на підготовку, виробництво і розсилку комплекту матеріалів склали $ 2500.
Таким чином, без урахування вартості робочого часу співробітників компанії і її дилерів, один клієнт обійшовся в $ 2500. 40 = $ 62,5.
Ціна одного принтера ВВВ (в залежності від моделі та комплекту поставки) від $ 1800 до $ 3500.. Принтера ССС - від $ 3500 до $ 5000. Масштаб цифр дозволяє говорити про те, що проведена директ-маркетингова кампанія, безумовно, окупила себе, навіть без урахування вартості робочого часу залучених в її реалізацію співробітників.
Наостанок хочеться ще раз нагадати, що, почавши одного разу застосовувати інструменти директ-маркетингу, компанія вступає в довгострокові відносини з клієнтом.