З кожним роком веб стає все більш важливим і ефективним комунікаційним каналом.
Якщо в попередньому кейсі команда експертів OMD MD Intelligence розповіла про підхід Brand Metrics в моделюванні впливу факторів на дзвінки в колл-центр, то зараз, звичайно, вони не могли обійти стороною фактори впливу на веб-продажу.
Нагадаємо, що мова йде про приклад роботи з сервісною компанією з ключовими точками продажу: звернення в call-center, оформлення заявок в центрах обслуговування або на сайті.
Таня Сидорук, HeadofDataScienceAnalytics, OMDMDIntelligence. поділилася результатами роботи команди з веб-каналом.
Почавши роботу з клієнтом, ми помітили сильні коливання показників веб-каналу, які не могли бути випадковими. Для точного прогнозування показників нам потрібно було зрозуміти, які чинники на них впливають, і як результат - що потрібно зробити, щоб посилити цей канал продажів в цілому.
Тут ми застосовували наші принципи роботи підходу Brand Metrics, про які розповідали раніше. Тому зараз хочемо зупинитися на найбільш цікавих аспектах кейса саме в контексті веб рішень.
Ключове - зрозуміти, з чим ми працюємо і де криється «зрадник».
Для цього відповідаємо на питання: з чого складається онлайн заявка?
1-й етап - визначення ключової метрики. Отже, ми знаємо, що заявка складається з 2-ух складових - це трафік. який йде на сайт і конверсія.
Коли ми заглибилися в ситуацію, то побачили, що значні коливання продажів відбувалися при стабільному трафіку. З точки зору залучення цільової аудиторії трафік і його якість не змінювалися, а кількість заявок зменшувалася. Тобто, готовність користувачів зробити конкретне цільове дію змінювалася від місяця до місяця, відповідно, змінювалася і конверсія.
«Зрадник» знайдений! Наша мета не тільки якісний трафік (що, безумовно важливо), але і підсумкова конверсія.
Синергія двох каналів: онлайн і офлайн
Як це виглядає?
Шлях успішного впровадження загальних результатів - через тактичну оптимізацію в деталях.
Ми виявили фактори впливу на ключові метрики і змогли це зробити в рамках окремої інструментарію. Важливо не тільки розуміти, як буде вести себе система за нинішнього стану речей, але і те, що ми здатні зробити, щоб в майбутньому підвищити ефективність кожного інструменту. Наприклад, як збільшити обсяг інвентарю, який показує високу ефективність, при цьому не допустити подорожчання кожного наступного контакту з аудиторією. У цьому нам допомагає експертиза агентства Tribal Worldwide, Kyiv.
Марія Єфімова, директор агентстваTribal Worldwide, Kyiv
Тетяна Катрич, директор медійних сервісів AGAMA communications і директор OMD Media Direction Ukraine