Не можна сказати, що така ідентифікація громадян з першими особами трапляється у вітчизняній історії вперше. У «брежнєвські» часи брутальні водії любили ставити під лобове скло календарики або фотографії із зображенням Сталіна, вимовляючи улюблену мантру про «був культ, але була і особистість». В середині 80-х модним трендом раптово стає інтерес молоді до радянської символіки - аж до портретів Володимира Ілліча Леніна. Правда, цей тренд швидко видихався, а культурологи та соціологи навіть не встигли проаналазіровать його причини. Такі сплески іноді мають місце і в інших країнах - багатьом пам'ятний сплеск «Обамоманії» в США, його сліди досі можна виявити в сувенірних лавках продемократичних штатів.
Втім, весь цей досвід не дає відповідей на питання про те, в якому напрямку буде розвиватися сплеск інтересу до Путіна як до бренду. Якщо відкинути припущення про швидку зміну моди, слід виділити кілька сценаріїв.
Перший - «народна сакралізація». Ризики цього цілком очевидні. Зображення Йосипа Сталіна несли в собі інтонацію протесту проти «застійних» реалій, запит на прискорення ходу часу. Повторення такого феномена означало б протиставлення «героїчного» Путіна сірим будням рядового обивателя. Ефект від емоційного вихлопу в цьому випадку девальвувався б контпродуктівностью такого «роздвоєння» для поточних взаємовідносин громадян і влади.
Другий шлях - перестати соромитися персоніфікації політики і піти по шляху державної сакралізації. Деякі спостерігачі навіть підозрюють, ніби такий вибір вже зроблено. Але для нього є і протипоказання. Персоналістський модель не передбачає акценту на зміцнення інститутів. Тим часом саме наявність інститутів додає державності відчутний запас міцності. Нарешті, заявок на ідеологічне обгрунтування і без того вже зроблено чимало (стабільність, «русскій мір», «консерватизм» і т.п.), а чим більше концептів, то тісніше їм буде.
Третій сценарій - пошукати раціональні причини привабливості бренду «Путін» і почати їх популяризацію.
Четвертий варіант звучить не надто традиційно, але, як видається, по-своєму більш перспективний. Він передбачає згоду з «полегшенням» бренду. Тобто пропагандистський апарат міг би відмовитися від переживань щодо неминучого наростання відмінностей між модним брендом і реальної персоною. Успішні бренди тим і відрізняються, що громадянам хочеться ідентифікуватися з ними, насичуючи їх власними смислами і очікуваннями. І коли громадяни щиро хочуть сприймати образ Путіна як символ принципової можливості бути реалізованим власних життєвих стратегій, то нічого страшного для влади в цьому немає.
Прагнення політичних гравців приєднатися до бренду зрозуміло. Однак бажання використовувати бренд нерідко буде маскуватися під прагнення попрацювати на нього. Важливо буде уникнути ситуації, при якій бренду доведеться працювати на приєдналися до нього політичних гравців і за них.