САМОЙЛОВА: Ви знаєте, мені здається, я зрозуміла, в чому було моє нерозуміння до цього. Все, що ви говорите, я абсолютно чітко розумію і згодна з одним великим "але": якість товару, унікальна диференціація від конкурентів, правильно вибудувана цільова аудиторія по сегментації, за рівнем вимог до продукту. Для мене це апріорі має бути в продукті, тому що інакше продукт не буде жити. Для мене це торгова марка. Це обов'язковий фактор.
ЮРОВА: Ні, не погоджуся.
ФІЛІППОВ: Ви цукор продаєте в пакетиках. І що? Для кого? Для всіх.
САМОЙЛОВА: Ні, я можу продавати ... Почекайте.
ФІЛІППОВ: Развесной цукор продаєте в пакетах.
САМОЙЛОВА: Це не про бренд. Це просто продукт. Тут спонтанне абсолютно задоволення цінності споживача - люблю солодке.
ФІЛІППОВ: Так, згоден.
САМОЙЛОВА: А я починаю продавати а-ля тростинний, а-ля коричневий підфарбований, а-ля в кубиках ...
ФІЛІППОВ: Розумієте, ось насправді деякі речі мені чути просто дивно, як ніби ми в якомусь іншому світі живемо. Тому що, напевно, на початку 90-х російські компанії ще не розуміли, що таке позиціонування, не чули, що таке брендинг. Великі компанії, які мають серйозні маркетингові служби, і які виходили на наш ринок, у них завжди це було.
Російські розвивалися спонтанно і швидко, але я, чесно кажучи, зараз ось навіть не знаю жодної компанії на практиці, у якій би не було опису свого бренду в тому чи іншому вигляді. Назвемо це позиціонування, як це називали в кінці 90-х, або зараз брендинг. Основний суті-то це не змінює, тому що є описи того чи іншого товару: для кого він, якими якостями володіє, функціональними, що не функціональними, ціннісними.
Ось такий як би "паспорт" бренду, він є практично в будь-якій компанії, причому, в портфелі бренду по кожному з них, опис. Питання в тому, що у одних він зроблений по одній формі, у інших він зроблений за іншою формою, у третіх він зроблений по третій формі. І я абсолютно з цим згоден, тому що долю свого бренду визначає тільки господар свого бренду. Він вважає, що "ось ці характеристики для мене важливі, і в цій системі координат я буду свій бренд просувати і підтримувати" - це його повне право. Він його господар, він його батько, він сам частина цього бренду. От і все.
САМОЙЛОВА: Чи правильно я розумію, що, на ваш погляд, бренд при виході продукту на ринок - це вже бренд? Ось просто це звучить в тому, що ви говорите, тому що це спочатку бренд. Бренд - це позиціонування?
ФІЛІППОВ: Ще раз. Давайте зрозуміємо. Ось ми плутаємося чомусь ... Я вже прийняв: добре, нехай буде, як у вас. Кількісні характеристики ...
САМОЙЛОВА: Ні-ні, не як у нас. Ви під брендом маєте на увазі позиціонування, яке прописано?
ФІЛІППОВ: Під брендом, ще раз, я маю на увазі: якщо споживач під певною маркою має уявлення про те, що всередині, якщо він має це подання, хоча б якщо навіть це одна людина, то я б сказав, що ось цей товар брендований . Якщо цього не відбувається, як в пакетики, так, цукор розсипають, то товар не брендований. А марка - це лише одна з форм ідентифікації бренду. Усе. Розумієте, про що я говорю?
САМОЙЛОВА: Розумію. Дякуємо. Світлана, завершуємо. Дуже мало часу залишається буквально ... Отже.
ЮРОВА: Так. Я не знаю, може бути, я страждаю зайвим перфекціонізмом, я ось хотіла ...
САМОЙЛОВА: Ні, як показує практика, більше, ніж я, тут їм не страждає ніхто.
ЮРОВА: Я б хотіла повернутися до початку нашої розмови з приводу шаманства. Ось те, що Володимир описує, це дійсно є фактично зараз у кожної компанії. Це модно, це ... Вибачте, але якщо вникнути і ось просто зібрати - я їх зберігаю просто як пам'ять - прекрасні бріфи.
САМОЙЛОВА: Пустота в більшості.
ЮРОВА: Абсолютно, порожнеча, і ... Люди не розуміють, про що вони пишуть. Це модно, це модно - робити бренд, модно ставити слово, тепер "позиціонування". Що там написано - вибачте мене, друзі мої, але це сльози, як правило.
ФІЛІППОВ: По-всякому буває. Так це правда.
ЮРОВА: Тому я б не стала ось так от говорити, що ... Розумієте, мода змінилася. Так, з початку 90-х мода змінилася.
ФІЛІППОВ: Ну, це технологія, яку зараз практично використовують усі. Питання - що за цією технологією вироблено. Це питання. Я згоден.
ЮРОВА: Володя, я про суть. Я спочатку не хочу ні кривити душею, ні обманювати кого-то. Друзі мої,
не треба плекати ілюзій, що будь-яка торгова марка - це бренд. Не треба. Бренд - це дуже серйозна робота компанії.
ФІЛІППОВ: Торгова марка - НЕ бренд ніколи.
ЮРОВА: Наташа, можна я докажу вже якось свою точку зору? Ось я вам можу сказати одну просту річ: можна зробити прекрасний дизайн, можна навіть придумати дифференциатора, позиціонування, я не знаю - все. Чомусь ось часто потім звертаються компанії - ось до мене часто приходять за рекомендацією потім, - "ось зробили ребрендинг, витратили купу грошей, не працює". Починаємо дивитися, що де не працює. Начебто і конкурентів, начебто і ринок подивилися. Все ніби, в общем-то, непогано. Так, є якісь корекції.
Як правило, до речі, сильні лідери, скажімо, мають такий інтуїтивним брендингом. За великим рахунком, ми знаємо Чичваркіна прекрасно, Таріко і так далі. Це люди, які розуміють, що вони хочуть від своєї компанії, якою вони хочуть її бачити. І тоді це бренди вистрілюють, без, до речі, великих бюджетів - так, на секундочку. Це дуже невловимі речі, вони дуже тонкі. Їх потрібно просто розуміти. Ось я люблю, скажімо, і вважаю за краще глибоке розуміння цього процесу. Це не робиться за один флайт ...
САМОЙЛОВА: Період створення бренду скільки, в середньому?
ЮРОВА: Знову ж таки, дивлячись про який ринок ми говоримо.
САМОЙЛОВА: В середньому, від і до.
ФІЛІППОВ: Дев'ять місяців.
ЮРОВА: Дев'ять місяців - це тільки розробка концепції, це народження - так, це народити. Для того щоб його прокачати - три роки.
САМОЙЛОВА: Я ще раз хотіла б подякувати і вас, Світлана, і вас, Володимир, за те, що знайшли час і прийшли.
САМОЙЛОВА: І наостанок задати ще раз один і той же питання, просто "так" або "ні". У вас змінилася точка зору, що брендинг - це сублімація амбіцій власників, в більшості випадків, чи ні?
ЮРОВА: В результаті програми?
ЮРОВА: Можна я трохи довше, напевно, ніж ви від мене чекаєте? Я не можу сказати "так" або "ні", тому що це завжди ... Розумієте, це завжди дуже індивідуально. Є власник, який вважає, що ось це так, і ось ... він втрачає ринок, він втрачає споживачів, і так далі, тому що споживачі не збігаються з його, скажімо, цінностями, які він транслює. Тоді він починає шукати, де собака порилася, хто бюджет не так, і так далі. Якщо цінності, справжні цінності збігаються, і людина готова їх протранслювати, і він знаходить - тоді так.
САМОЙЛОВА: Володимир. Брендинг - це сублімація амбіцій власників?
ФІЛІППОВ: Я скажу "так", тому що я вже говорив, що
власник бренду - його повний господар. І що, власне кажучи, він з ним захоче робити, то він з ним і буде робити.
Тому я кажу "так". А питання, так би мовити, амбіцій - насправді це дивно, тому що він просто повинен розуміти, навіщо йому цей бренд потрібен, і що йому цей бренд приносить, так? Якщо це визначати як амбіцію - то так. Якщо він не розуміє взагалі, чим він займається його маркетинговий підрозділ, приходить і каже: "Ні, цей ролик або цей макет товару мені не подобається, його не буде просто тому, що мені це не подобається".
Знову ж якщо маркетингове підрозділ не продало це власнику, це їх прокол, не власника, який би він не був.
САМОЙЛОВА: Відповідно, власник сам господар свого бізнесу, всі ризики, відповідно, на ньому і реалізація власних амбіцій теж на ньому.
САМОЙЛОВА: Дуже вам вдячний.
Резюме: Да уж, непроста це справа - намагатися розібратися в поняттях в середовищі професійних консультантів та маркетологів. Готуючись до цієї програми, я планувала, як мінімум, поговорити про технології брендингу, існуючих конфігураціях бренду і дати реальні поради, яким чином проводити ефективний брендбілдінг. Але, як то кажуть, слава богу, не побилися в студії і хоча б в понятті бренду спробували розібратися. Саме ця спроба і надала мені можливість озвучити, як зазвичай я роблю в кінці програми, свою згоду або незгоду з точкою зору гостей. Спробую поставити крапку. Отже.
Згодна: Згодна з тим, що поняття брендингу дуже умовно сьогодні на ринку. Це дає кожному консультанту і особливо професійного шамана ринку нав'язувати клієнтові свій перелік послуг. Згодна, що визначень брендингу безліч, і кожен фахівець бачить в них, в общем-то, то, що бачить.
Згодна, що бренд створює додатковий прибуток компанії в розрізі так званої вартості нематеріальних активів. Але оскільки мова йде про якусь нематеріальність, то часом і сам брендинг стає ритуальним танцем маркетологів з бубнами навколо існуючого бюджету.
І в цій думці мої сьогоднішні гості однозначно зійшлися. Але з економічної точки зору, бренд повинен приносити додатковий прибуток компанії, оскільки вимагає на стадії створення високого рівня інвестицій. Бренд - це преміальна торгова марка, що продається за інших рівних умов, як мінімум, на 30% дорожче своїх конкурентів, тому що в іншому випадку не розумію, в чому бізнес.
Отже, з великою кількістю невирішених питань в своєму багажі, мною прийнято рішення продовжити цю тему. І допомогти мені в цьому зможе, швидше за все, фахівець, який в Росії став благом придбаним. Маю на увазі, що за походженням і освітою мій наступний гість європеєць.
Може, дійсно немає пророків у своїй вітчизні? Спробуємо це з'ясувати в наступну середу о 10.05 в ефірі радіостанції "Фінам FM" з маркетологом, філософом, анархістом і поліглотом Гарреттом Джонстоном. Не забудьте приєднатися. Ми спробуємо відповісти на найскладніші питання брендингу. І відмінною вам орієнтації в маркетинговому середовищі.