Лекція 5. Бренд і фірмовий стиль як найважливіші засоби PR
1. Брендинг в структурі паблік рилейшнз, сутність бренду.
2. Основні проблеми розробки бренду. Бренд-ідея і бренд-легенда.
3. Фірмовий стиль як інструмент PR, найважливіший засіб формування іміджу фірми.
В умовах сучасного суспільства, яке нерідко називають суспільством споживання, сталося серйозне зміна пріоритетів населення в області споживання. В даний час ми купуємо не просто напій, а «Кока-Колу», не просто піджак або туфлі, а певну марку, лейбл (наприклад, «Версачі»). Іншими словами - фірмовий товар. Бренд (або бренд-імідж) - це і є образ фірмового товару. Технологія створення якого отримала назву брендинг.
Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до ідеї товару або послуги, заснована на спільному впливі на споживача всіх інструментів PR, а також товарний знак, упаковки, інших елементів, об'єднаних спільною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють конкретну ідею товару або послуги серед конкуруючих і створює її особливий образ.
Таким чином, бренд - це комплексний код, що формує у споживача позитивне ставлення до товару. Походження самого слова, терміна наступне: в англійській мові слово «brеnd» має кілька значень - «вогонь», «палити», «факел» і т.п. Ковбої називали брендом «клеймо», яким таврують худобу. Таким чином спочатку цей термін мав нейтральне, навіть негативне значення. Однак, поступово придбав інше.
Отже, що ж таке «бренд»? З самого початку слід уникати плутанини, яка має місце навіть у спеціальній літературі і стосується вживання понять «торгова марка» і «бренд».
Торгова марка - це ім'я, термін, знак, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів або послуг.
Бренд - це торгова марка, яка викликає у споживача, здебільшого цільового ринку стійкі позитивні асоціації. Тобто бренд - це «розкручений» товарний знак, що виникає в результаті використання різних маркетингових зусиль.
Бренд, по суті, поняття того ж порядку, що і імідж. Тільки, по-перше, вживається не по відношенню до особистості або організації, а по відношенню до товару чи послуги. По-друге, бренд - це найбільш яскрава і помітна частина іміджу. Нарешті, по-третє (і це найважливіше!), Імідж створюється і сприймається свідомістю, але не існує в ньому; бренд ж - існує у свідомості. Так, політик, бізнесмен, фірма можуть створити собі новий імідж, скорегувати його, але брендом подібний стає лише тоді, коли закріпиться, почне жити в свідомості людей, незалежно від маніпуляцій з іміджем.
Бренд - вельми складне і багатошарове засіб паблік рілейшнз. У його структуру зазвичай входять наступні елементи: слоган, мелодія, символіка, гумор, графіка, колір, персонажі і ін. Візуальні елементи, а також відповідна аураТак, фірма «Алеф» випустила горілку під назвою «Гельсінкі», явно претендуючи на те, що споживачі не відрізнять її від фінської зі всесвітньо відомим брендом «Фінляндія».
Всі ці проблеми, в тому числі маніпуляції з брендами, здійснюються неспроста. Справа в тому, що розробка бренду процес тривалий і дуже дорогий, а наявність якісного, «розкрученого» бренду - запорука успішного просування товару або послуги на ринку. Наведемо для прикладу вартість деяких всесвітньо відомих брендів:
- «Coca Cola» - 83,9 млрд. Дол. (Рік створення - 1886);
- «Microsoft» - 56,7 млрд. Дол. (1975);
- «Disney» -32,3 млрд. Дол. (1923);
- «McDonalds» -26,2 млрд. Дол. (1955).