Але повернемося до брифу.
Бриф (від англ. Brief - інструкція, зведення) - документ в питаннях і відповідях, який допоможе дізнатися основну інформацію на замовлення і побажання клієнта.
Максимально детальне заповнення брифу = успішна комунікація між виконавцем і замовником, а отже, крутий матеріал в результаті. Але чи завжди потрібен бриф? Яким він повинен бути? І як домогтися від замовника хоч якоїсь інформації?
Коротка передісторія, або Обійдусь без брифа ...
До мене прийшов замовник, просив написати текст про теплових котлах і не дав ніякої інформації. Я вирішую, що не вперше, сідаю за роботу, відштовхуюсь від тих наданих «сліз» та інформації на просторах в інтернеті, в результаті все дуже погано. Замовник незадоволений, «а я думав ви професіонал», голосно грюкає дверима і йде, я в жалобі збираю шматочки своєї самооцінки. Пара невдач - і прийшло розуміння, чому так відбувається. Чи не тому що я не можу, а тому що полінувалася розпитати і сподівалася на попередній досвід. Крім того, здавалося, що замовник і так повинен розуміти, яку інформацію надавати. Однак звідки йому знати, адже він міг вперше стикатися з замовленням копірайтингу.
Копірайтери, не повторюйте моїх помилок: щоб результат задовольнив обидві сторони, складіть бриф!
Навіщо потрібен: щоб виявити цілі і завдання проекту, потреби і побажання клієнта, отримати відповіді на фундаментальні питання - що, для кого, як і навіщо.
Кому потрібен: виконавцю він необхідний для розуміння напрямку в роботі, щоб зробити повний фактів, актуальної інформації та максимально відповідає меті матеріал (продати, розповісти, привернути увагу). Замовнику важливо заповнити бриф, щоб не отримати марення маревний. Крім того, наявність брифа - одна з ознак професіоналізму виконавця.
... брифу бути, але якого?
Як правило, звичайного (SEO) ТЗ недостатньо, в ньому міститься лише технічна сторона питання:
А щоб написати дійсно придатний матеріал, потрібно дещо більше, ніж нічого. Для цього і призначений бриф. Адже писати про динамічно розвиваючу компанію, про необхідність і актуальність її продукції, про «вибирайте тільки якість» якось не дуже круто. А вигадувати неіснуючі переваги і вигоди - погано, як не глянь.
І ось ви витратили трохи часу і склали документ. Відправляєте замовнику в радісному передчутті, що в цей раз все буде відмінно. Чи отримуєте його назад і впадаєте в ступор: з усіх питань відповіді є тільки на два-три. Біль, печаль, розчарування і німе запитання «Чому?». Причин може бути декілька: занадто багато питань, вони незрозумілі, складні для сприйняття, більше закритих питань, ніж відкритих.
Давайте розберемося, яким повинен бути бриф, щоб отримати потрібну нам інформацію.
Що і як питати в брифі
Пам'ятайте: замовник прийшов до вас за допомогою, він не фахівець у вашій справі, не знає, як правильно і що потрібно. Часом він знає, чого хоче, іноді - є чітке уявлення, як робити не треба, найчастіше - «ви ж професіонал, тому покладаюся на вас». Ваше завдання - з'ясувати, що ж потрібно клієнту і дати йому це. Аргументуючи, чому саме такий варіант буде краще і ефективніше.
Складаючи бриф, пам'ятайте, що правильно поставлене питання - половина відповіді. Допоможіть клієнту максимально спростити заповнення брифу. Для цього грамотно ставте питання і давайте приклади відповідей:
Питання: Хто ваша ЦА (вік, стать, професія, хобі, зони відповідальності, чи є ЦА власниками або користувачами продукту і т.д.)?
Приклад відповіді: Чоловіки та жінки від 30 років, власники роздрібних точок продажів, які прагнуть розширити асортимент.
Фрагмент реального відповіді
Питання: Як часто ви купуєте ваш товар / послугу, чому?
Приклад відповіді: Раз в квартал, оскільки товар сезонний.
Питання: Ваше пропозиція орієнтована на професіоналів або рядового користувача. Наскільки глибоко потрібно висвітлити тему?
Приклад відповіді: На професіоналів, текст повинен бути експертним з прикладами і фактами, допустима вузька термінологія.
Питання: Що отримає ваш клієнт, придбавши товар / послугу?
Приклад відповіді: Економія часу, зручність, нові можливості, престиж.
Фрагмент реального відповіді
Питання: Ваше УТП - унікальна торгова пропозиція. Які ви можете надати докази УТП (відгуки, опитувальники, дослідження)?
Приклад відповіді: Всі товари представлені в одному екземплярі, а для виробництва використовується технологія «Дрон», що дозволяє продовжити термін служби до 10 років.
Крім того, запропонуйте кілька варіантів відповіді на питання. Наприклад, на питання «Який ефект повинен створити готовий матеріал?» Можна запропонувати такі відповіді: проінформувати, спонукати до покупки, поширити, потрібен для SЕО-просування, комбінація варіантів.
Фрагмент реального відповіді
А на питання «Який стиль тексту потрібен?» - продає, креативний, інформативний, діловий, дружній, розмовний, з гумором - знову-таки дайте замовнику приклади:
Фрагмент прикладу стилів
Крім загальних питань, намагайтеся задати більш «особисті»:
- Що особисто вам подобається в товар / послугу?
- Купили ви його, чи користуєтеся, що викликало бажання придбати?
- А що не подобається, що хотіли б змінити?
- Ваші загальні враження від товару?
Порада: не використовуйте чужі заготовки. Їх можна подивитися для прикладу, якісь питання взяти на озброєння, однак повністю копіювати документ не варто. Розробляйте свій опитувальник, індивідуальний підхід - шлях до успіху.
Якщо не вистачає інформації
Навіть в докладно заповненому брифі може не вистачати якихось деталей або будуть потрібні уточнення. Щоб заповнити прогалини:
Якщо замовник не хоче / не може заповнити бриф, запропонуйте йому в усній формі відповісти на питання, а ви все запишете. При цьому будь-які ваші правки варто узгоджувати, щоб переконатися в їх правильності.
Як оформляти бриф
Способів оформити бриф багато. Найпоширенішими є вордовскій документ (відправляєте клієнту документ з супровідним листом) і Google форми (даєте посилання). При цьому важливо все логічно структурувати, привести в читабельний вигляд і не переборщити з креативом. Якщо використовуєте Word, застосовуйте таблиці. наприклад:
Варіант оформлення в Word
Якщо використовувати форми Google, то бриф матиме такий вигляд:
Варіант оформлення в формах Google
- оформляти бриф в Excel;
- використовувати кілька шрифтів / квітів;
- застосовувати фон з квітами, єдинорога, мультяшними персонажами і т.д .;
- давати просто перелік питань (відповідати на звичайний список незручно);
- ще гірше - прописувати питання в тілі листа, а не надавати окремим документом.
структура брифа
Виділіть основні блоки:
Навіщо: щоб у замовника завжди були під рукою ваші контакти і при необхідності він міг з вами зв'язатися.
2. Вступ, в якому важливо донести думку про необхідність заповнення брифу, - розкрийте вигоди для замовника + вкажіть дедлайни для заповнення.
Навіщо: щоб мотивувати замовника на максимально докладний і точний заповнення. А терміни важливо прописати, щоб не чекати відповіді кілька тижнів.
Шапка і вступ брифа
3. Блоки з питаннями, які потрібно добре продумати.
Навіщо: щоб отримати всю необхідну інформацію для роботи.
Не забудьте про елементарну ввічливість і в кінці подякуйте за заповнення брифу.
Правила складання брифу
Правило № 2. Використовуйте відкриті питання по максимуму, а закриті, які мають на увазі відповідь «так» / «ні», по мінімуму. Ваша мета - отримати розгорнуту інформацію.
Правило № 3. Дотримуйтесь послідовність. Починайте із загальною інформацією та поступово переходите до «головним» питань. Не потрібно спочатку питати про стиль тексту, потім про цільову аудиторію, а пізніше повертатися до контактів. Краще найважливіші питання ставити в початок.
Правило № 4. Пишіть на мові клієнта. Не всі в темі і багато хто просто не знають термінів. Професіоналізм полягає не в оперуванні назвами, термінологією, жаргонами, професіоналізм - знайти спільну мову з кожним замовником і задовольнити його потреби.
Правило № 5. Дотримуйтесь діловий стиль, але уникайте «сухості» та канцеляризмів. Повинно бути видно, що ви дійсно хочете зробити свою роботу круто. Бриф не для галочки.
Правило № 6. Чітко формулюйте запитання, вони не повинні бути двозначними, риторичними або «обірваними».
- Чи завжди працює бриф? Ні. Чи потрібен він взагалі? Так. Якщо не вистачає інформації після його заповнення, звертайтеся до замовника будь-яким зручним способом.
- Бриф повинен бути чітким, зрозумілим, логічним, структурованим, простим.
- Продумуйте кожне питання.
- Бриф не може бути універсальним! Не відправляйте всім замовникам один і той же шаблон. Надайте телефону: прибирайте / додавайте питання в залежності від конкретного випадку. Адже буває, що ви вже отримали частину необхідної інформації, а якісь питання зовсім не підходять для нового клієнта.
Бриф - по суті перше, що зустрічає клієнта на старті робіт. Якщо після запального Лендінзі і продає КП раптом все стане сумно і коротко, клієнт може і занудьгувати.
Розглядайте бриф як другий компред: ви переконуєте клієнта в своєму професіоналізмі, попутно витягуючи у нього необхідні відомості і проводячи остаточний фейс-контроль.
Якщо клієнт не ділиться відомостями, копіює в бриф тексти з сайту або відмахується від питань - варіанти рівно три.
І порада наостанок: переглядайте бриф хоча б раз на рік, а то й частіше. Ви ростете, вчіться, розумнішає. Бриф повинен умнеть разом з вами.