Брюс Фейрчайлд Бартон, індустрія реклами

Сполучені Штати Америки.

Бартон стає журналістом

Брюс Бартон (Bruce Fairchild Barton, 1886-1967) народився в невеликому містечку Роббінс сільськогосподарського штату Теннесі в родині протестантського священика і шкільної вчительки. Велика частина юності Брюса пройшла в Іллінойському місті Оук-Парк (Oak Park), де його батько був пастором міської Конгрегаційної церкви, однієї зі старих гілок протестантизму. У сім'ї було п'ятеро дітей, Брюс був старшим.

Слідуючи по стопах батька, в 1903 році Бартон поступив в Коледж Беріа (Berea College), штат Кентуккі, але через рік перевівся в відомий ліберальними традиціями і високою якістю викладання Амхерстскій коледж (Amherst College) в Массачусетсі. Навчання він оплачував сам, продаючи посуд. У 1907 році Бартон закінчив коледж, будучи членом почесної асоціації «Фі-Бета-Каппа» (Phi Beta Kappa), створеної в 1776 році і об'єднує найкращих студентів країни. За підсумками навчання він був названий найбільш перспективним студентом. По завершенні коледжу Бартон зрозумів, що бути священиком - не його покликання, скоріше він повинен вибрати таку світську професію, в якій могли б реалізуватися його ціннісні релігійні установки і бути затребувані знання в цій галузі. Майбутнє показало, що йому вдалося це зробити.

У 1912 році у Бартона виходить його перша збірка есе релігійної спрямованості «The Resurrection of a Soul as Described by an Eye-Witness» ( «Відродження душі, описане свідком») [8], а через два роки побачила світ його книга «A Young Man's Jesus »(« Молоді про Ісуса ») [9], в якій Ісус був представлений людиною, відповідали американському ідеалу: мужнім, повним фізичних сил і духовної енергії. Необхідно, стверджував Бартон в цій книзі, прагнути до успіху, особливо в своїй справі; це відповідає християнської моралі.

Перш за все, вважає Бартон, реформи часто не виправдовують докладених зусиль; користь від них або незначна, або навіть сумнівна. До того ж існують обставини, самостійно працюють на поліпшення життя суспільства. По-перше, це природне прагнення людей піклуватися про себе і добробут своїх близьких, яке в підсумку веде до загального блага. По-друге - існування незалежних від конкретних людей сил, що поліпшують світ. Так, дія загальних законів економічного розвитку призводить до того, що життя суспільства стає багатшим, більш насиченим, цікавіше, що знімає необхідність ряду реформ. Зокрема, наголошується в статті Бартона, традиційні колись американські салуни зникли б і без введення сухого закону, оскільки не узгоджуються з новими цінностями - престижною роботою, водінням автомобіля, і так далі. Реформи - це доля молодих людей і молодих націй. У старих країнах, наприклад, Англії і Франції, нові закони приймають рідше, ніж США. Краще розбираючись в людській натурі, там забороняють тільки кримінальні дії і в іншому практично не регламентують поведінку людей. Закінчуючи есе, Бартон додає, що мало хто з реформаторів з плином часу не втрачає почуття гумору, подібно старому Лютеру, який говорив своєму соратнику, відомому Євангелічно реформатору Меланхтоном: «Ну, брат Філіп, нехай сьогодні Господь сам управляється зі світом, а ми з тобою підемо на риболовлю »[11, р. 815].

Політик і політичний консультант

Багато в чому вирішальним фактором в особистому та політичної долі Кулиджа (і Бартона) виявилися традиційно сильні в Америці неформальні зв'язки, що об'єднують випускників одного навчального закладу. На Кулиджа звернув увагу Френк Стірнс (Frank Waterman Stearns, 1856-1939), власник мережі великих універмагів в Бостоні, випускник Амхерстского коледжу 1878 року. Він фінансував вибори Кулиджа, і він знайшов людину, яка стала мотором двох виборчих кампаній останнього. Це був великий фінансист Дуайт Морроу (Dwight Whitney Morrow, 1873-1931), який закінчив Амхерстскій коледж в один рік з Кулідж. Він і ряд інших банкірів з Уолл-Стріт хотіли приглушити провідну роль Лондона в світі фінансів і перенести «столицю» в Нью-Йорк. Це можна було зробити в рамках великої політичної програми, і Морроу бачив в свого товариша по коледжу людину, яка не буде заперечувати проти подібного задуму.

У новій тоді комунікаційної технології - радіо - Бартон побачив великі можливості для спілкування з електоратом; кампанію 1924 року називають «радіовиборамі». Бартон рекомендував Кулідж у виступах по радіо уникати абстракцій і загальних положень і більше розповідати історії, зрозумілі середньому виборцю. «Радиоаудитория, - говорив Бартон, - це зовсім не те, що зібралася вас послухати натовп. Натовпі потрібно повторювати одне і те ж кілька разів. Радиоаудитория втомлюється швидко і може розбігтися, а ви про це навіть не впізнаєте »[6, p. 615]. Кулідж став першим президентом, ефективно використав радіо. У 1924 році за нього проголосувало 54 відсотки виборців, а за демократичного кандидата - Джона Девіса (John Davis) - 29 відсотків.

Передбачалося, що далі Бартон буде консультувати виборчу кампанію Дуайта Морроу, з яким він співпрацював під час виборів Кулиджа. Але в 1932 році Морроу помер.

Людина, якого всі дізналися по-новому

Бартон про Ісуса

Бартон виділяє наступні властивості, які робили Ісуса лідером.

По-друге, вміння розпізнавати в людях їх приховані здібності; це допомогло Ісусові в виборі учнів. Взявши дванадцять чоловік з нижчих верств суспільства, він створив з їх допомогою організацію, що завоювала весь світ.

По-третє, безмежне терпіння в роботі з учнями, послідовниками, віра в них.

Зовнішність і характер Ісуса відповідали його поведінки лідера. Бартон доводить, що Ісус був високим, сильним і мав сталевими нервами. Адже він багато років займався важкою працею: допомагав батькові-теслі будувати будинки - пробивати в кам'янистому ґрунті фундамент, рубати дерева і так далі, а в останні роки жив поза домом, спав під відкритим небом. Коли він виганяв міняв з храму, ніхто не посмів зупинити його. Він зціляв хворих, а цілитель повинен бути сам сповнений здоров'я і внутрішньої сили; він подобався жінкам, яких, вважав Бартон, не приваблює слабкість.

Ісус був веселим, товариським. В Єрусалимі бідні і багаті навперебій звали його в гості; «Благочестиві люди» постійно засуджували його за те, що він любив хороший стіл, вино і компанію, не гребуючи товариством грішників. На це він відповів: «Не здоровим потрібен лікар, а хворим». Страждання, страта, смерть Ісуса справили велике враження на його учнів, відповідно, цим подіям і переживань приділено багато місця в Євангелії. Однак невірно думати, що все життя Ісуса була лише підготовкою до трагічного кінця, його очікуванням.

Ісус знав, як привернути увагу людей

Бартон вважає, що майже всі «принципи сучасної торгівлі» блискуче використовувалися Ісусом. Наприклад, щоб завоювати увагу слухачів, він міг висловити свою велику духовну ідею в термінах їх практичного, особистого інтересу. Одного разу, проходячи берегом озера, він побачив двох людей, що ловлять рибу, і вирішив зробити їх своїми учнями. Їх руки були зайняті мережами, голови - перспективами продажу спійманої риби. Звернутися до них зі словами: «Ходімо зі мною, ви станете проповідниками нової релігії» - означало збити їх з внутрішнього настрою, викликати неусвідомлений опір. Ісус сказав їм: «Ходімо зі мною, і я зроблю вас ловцями душ». «Ловець» (Бартон використовує слово fisher - ловець риби) - було словом, зрозумілим і близьким їм. «Ловці душ» - одночасно і знайоме, і нове ... Така ідея могла їх зацікавити, вони могли її прийняти.

Ісус був блискучим полемістом, міг передбачити і попереджати аргументи антагоністів. Для перемоги в суперечці не обов'язково вплутуватися в довгу дискусію, набагато ефективніше не доводити свою правоту, але перекласти тягар доведення на протилежну сторону. Щоб збити з пантелику опонентів, Ісус часто ставив питання, будь-який з відповідей на які ставив супротивників в невигідне становище. У дискусіях на вулицях, на ринку, в храмі він завжди володів ситуацією.

Як справжній лідер, Ісус не обіцяв своїм прихильникам успіхів і легкої перемоги, але готував їх до майбутніх труднощів: він хотів спиратися на сильних. Ісус говорив своїм учням: «Пам'ятайте, що посилаю вас, немов овець серед вовків ... Люди будуть ненавидіти вас в ім'я моє» ... Така підготовка себе виправдала: хоча всі члени його первісної організації загинули, свою роботу вони встигли виконати. Ідея вижила і утвердилася.

Дії Ісуса, зауважує Бартон, прекрасно переводяться на мову газетних заголовків. Ось Ісус вибрав собі в учні Матвія і, проходячи повз нього, просто сказав: «Матвій, ти мені потрібен». Ні аргументації, ні умовлянь, ні обіцянок. І успішний збирач податків закриває свою контору, оголошує себе учнем Ісуса і влаштовує для свого вчителя бенкет. Мінімум слів, максимум справи. Газетні заголовки на першій смузі виглядали б так: «Відомий збирач податків приєднується до Назаретянена. Матвій залишає бізнес заради нового культу. На честь події дається урочистий обід ». А ситуація, коли Ісус вилікував паралічного, сказавши: «Прощаються тобі гріхи твої», могла бути представлена ​​читачам наступним чином: «Лікування від паралічу. Ісус з Назарета претендує на право прощати гріхи. Найбільш шановані жителі міста заявляють: «Це богохульство». «Зате я можу ходити!» - парирує колишній хворий ».

Свої повчання Ісус висловлював у формі притчі - короткої історії, легко розуміється слухачами. Навряд чи можна більш барвисто, дохідливо і коротко висловити основні ідеї християнства. Загальні, абстрактні положення погано сприймаються і не запам'ятовуються, але людям завжди цікаві інші люди; історії про події щоденної людського життя завжди актуальні.

Бартон виділяв наступні особливості розповідаються Ісусом притч.

Ісус - засновник сучасного бізнесу

Аналіз цієї теми Бартон починає з викладу біблійного епізоду: батьки взяли 12-річного Ісуса з собою на свято; по дорозі додому він загубився, і тільки через три дні його знайшли в храмі. На закиди батьків він відповів: «Хіба ви не знаєте, що я повинен брати участь у справі (бізнесі) батька мого?» (В книзі Бартона - «Wist you not that I must be about my father's business?», Але в російських перекладах Євангелія немає слова «бізнес»; є: «за домом батька мого», «у батька мого», «брати участь в працях батька мого».)

Сотні років ці положення вважалися принципами вищої етики, мають абстрактний сенс, тепер же вони заново відкриті бізнесом - і ті, хто їм слід, домагаються найбільших успіхів. Бізнес Ісуса - не проповідував, не лікувати і вчити, хоча і включає все це. Основна мета Бога, вважає Бартон, - створити досконалих людей, здатних протистояти будь-яким життєвим обставинам, людей-переможців. Не вірно, що богоугодними заняттями є тільки відвідування церкви і громадські справи. Світ досягне великого прогресу, якщо ми поквитаємося з поданням, що існує різниця між звичайною і релігійної роботою. Людство має потребу в їжі і даху, одязі і транспорті, проповідях і лікуванні. Це все - Божий бізнес. Будь-яка робота - це служіння Богу, будь-яка праця - молитва.

Як би не був Ісус зайнятий або стурбований, відзначав Бартон, він завжди був відкритий світу, людям. У зв'язку з цим цікава трактування Бартоном притчі про блудного сина. Традиційна історія про те, як розкаявся в гріхах молодий чоловік був з радістю знову прийнятий в сім'ю, має нестандартну кінцівку. На питання другого, «правильного» сина про те, чому ж по відношенню до нього, незважаючи на всі його достоїнства, «позитивність» і добропорядність, не виявляють такої уваги, дається не тільки відомий біблійний відповідь - про те, як щасливий пастух, знайшовши загубилася було вівцю, - але і ще один, вельми незвичайний - особисто від Бартона. Блудний син, каже він, не дивлячись на всі свої гріхи, володіє і безперечними перевагами - він здатний на сильні почуття і вміє радіти життю, а це те воля Божа.

Багато, пише Бартон, в гонитві за успіхом перестають повноцінно сприймати навколишній світ, ближніх і, можливо, упускають у своєму житті щось важливе і непоправне. І, як завжди, маленький приклад: історія про готель в Віфлеємі. Мати Ісуса хотіла зупинитися там, але її не впустили. Ісус народився в овечих яслах не тому, що люди в готелі були злісними і негостинні, - там просто не було місць. Найбільша подія в історії людства стукало в двері - і не змогло увійти.

BBDO - агентство суперпрофесіоналів

У 1919 році, співпрацюючи як волонтер з відомої християнської молодіжної організацією The Young Men's Christian Association (Асоціація молодих християн), Озброєні брав участь в зборі грошей для ветеранів Першої світової війни. Саме тоді він познайомився з Дерстіном і Бартоном і представив їх один одному. Бартона і Озборна на багато років пов'язала близька дружба, і свого сина Озборн назвав Расселом Бартоном.

Сім принципів успіху

Перший принцип:
Другий принцип:
Третій принцип:
Четвертий принцип:
П'ятий принцип:
Шостий принцип:
Сьомий принцип: