Кожен менеджер з продажу стикався з проблемою, коли начебто все зробив правильно, а продажу не радують. Здавалося б, торговий персонал пройшов тренінги від кращих спеціалістів, навіть «гуру» продажів. Товар чудовий, умови продажу хороші. Чому клієнти не поспішають купувати товар або замовляти послугу?
Розглянемо цілком типову ситуацію. Менеджер з продажу знаходить потенційного клієнта. Домовляється про зустріч, готує демонстраційні матеріали і, нарешті, приїжджає до клієнта.
З чого починає розмову менеджер? Правильно, з того, що хвалить товар. Найкращий, найкрасивіший, з великою кількістю додаткових функцій, властивостей і якостей. Здавалося б, клієнт повинен розтанути від такої кількості хвалебних промов. Але, замість слів «Ми підписуємо цей контракт». менеджер чує «Я подумаю». Конкуренти теж хвалять свій товар. Вони вказують на відмінні переваги свого товару. Конкуренція починає перетворюватися в битву хвалебних промов, що складається з опису переваг.
Так що там менеджери з продажу. В епоху нових засобів комунікацій кожна компанія відкриває своє представництво в Інтернет. Найпростіший спосіб це зробити сайт. Почитаємо, що пишуть про себе компанії: «Ми прагнемо бути лідерами ...». «Кращий сервіс ...». «Якщо ви на нашому сайті, то ви зробили вдалий вибір». До лідерства, якщо вірити текстам, прагнуть 90% компаній. Вважається, що такі тексти продають компанію потенційним клієнтам. Але будь-яка розсудлива людина розуміє, що це просто хвалебні промови.
З флаєрів, біг-бордів, розтяжок, з динаміків «Ми кращі ...». «У нас найкрасивіші ...». «Тільки у нас ...» і т.д.
Але Його Величність Споживач проводить відбір кращих на інших умовах, безжально відкидаючи мрію невеликої фірми стати лідером. Він зовсім не звертає уваги на хвалебні промови.
Фірма йде в атаку, «Найнижчі ціни». «Кожному другому - безкоштовно». «Кожному - подарунок». Але і це, дуже часто, не допомагає. І тоді настає момент, коли потрібно задуматися над тим, а що зроблено не так.
Звичайно, тема обширна. Але зараз хочеться зупинитися, мабуть, на одній з найбільш проблемних зон у відносинах «покупець-продавець».
Тут доведеться згадати ази маркетингу. Не поспішайте критично ставитися до цієї сфери бізнесу. Незалежно від думки ряду фахівців, кращої теорії пояснення поведінки споживачів ніхто не придумав.
Чому люди і компанії купують товар? Навіщо він їм? Для задоволення потреб. Потреби можуть бути самими різними, але вони є. Все було б непогано, якби на ринку не було прямої і непрямої конкуренції. Тепер споживач має можливість вибирати, як йому задовольнити свою потребу. І тут між продавцями настає війна. Вони починають хвалити товар, голосно і багато. А що ж споживач?
Те ж саме стосується і інших товарів. При чому важливі не тільки якості товару як такого. Потреби менеджера зі закупівель в супермаркеті будівельних матеріалів відрізняються від потреб виконроба будівельної бригади. Для менеджера по закупкам, швидше за все, будуть важливі показник оборотності конкретного матеріалу і умови поставки, а не властивості і якості матеріалу, які оцінить будівельник.
Таким чином, ми бачимо, що продавець практично завжди вступає в конфлікт з покупцем. Адже ми не любимо маркетинг. Продавці оцінюють цінність товару зовсім з інших позицій. Для продавця або виробника має значення собівартість товару, кількість витрачених зусиль, засобів на виробництво або доставку і зберігання. Продавець замикається в своєму маленькому світі і вважає, то, що важливо для нього, важливо і для покупця. Якщо менеджер з продажу говорить, що цей товар зроблений з пластмаси, виробленої в Європі, то він щиро вірить, що це автоматично підвищує цінність товару в очах покупця. А насправді покупець бажає почути зовсім інше.
Що таке потреба? Це недозволених проблема покупця. Він прагнути її вирішити шляхом придбання товару або послуги. Проведіть тест серед своїх менеджерів, чи добре вони знають справжні проблеми покупців? Ці проблеми сформульовані в презентації товару? Якщо щось і сформульовано, то це, частіше за все, придумано самим виробником без урахування думки потенційним покупцем. І добре, якщо ви вгадали.
Коли конфлікт зрозумілий, можна пробувати перебудувати роботу. Для початку менеджери з продажу повинні вивчити своїх споживачів і сегментувати їх за ознакою «істинної потреби».
Відповідно до цього необхідно дуже чітко, зрозумілою потенційному клієнту мовою, сформулювати цю потребу або проблему клієнта. Уже під час презентації, якщо все зроблено правильно, ви отримаєте найголовніше - діалог з клієнтом. Клієнт побачить, що менеджер не черговий охочий «всунути» товар, а людина, щиро бажає допомогти. З особистої практики, такий діалог дуже продуктивний, він дає масу інформації для менеджера і дозволяє «на ходу» будувати тактику ефективних продажів.
Навіть більше, такий менеджер отримує головний бонус, у вигляді довіри з боку клієнта. Ті, хто займається активними продажами, знає, що довіра це основа довгострокових відносин і великий замок для конкурентів.
Отже, наш менеджер йде не хвалити товар, а вирішувати проблему клієнта. Тепер все залежить від того, наскільки ваша пропозиція буде цінним для клієнта. Тобто, наскільки ефективно буде вирішена проблема споживача, краще задоволена потреба.