Так сталося, що за останній місяць мені довелося досить близько спілкуватися з випускниками двох респектабельних навчальних закладів Санкт-Петербурга - Інституту маркетингу та стратегічного планування (ІMІCП) та Інституту економіки і управління. Програми їх виявилися абсолютно ідентичними і, на мій погляд, абсолютно неприйнятними. У чому ж полягають помилки вчених мужів і чому вони такі небезпечні?
Помилка перша - наївне:
Помилка друга - дуже серйозне:
«П'ять основних засобів просування».
Повна плутанина. Питання про особисте продажу як найбільш дієвому «засобі просування» впирається у вартість одного контакту з потенційним споживачем. Додамо дуже жорсткі вимоги до видів товарів, що продаються і відсутність історичних передумов до створення інституту комівояжерів - і отримаємо вкрай обмежену сферу застосування даного засобу.
Основні види комунікацій (способи) в термінології Експертної ради Асоціації комунікаційних агентств Росії виглядають так.
Трохи докладніше торкаючись креативної складової, ми логічно приходимо до омани третього.
Помилка третя - раціонально-вербальне:
«Якщо споживачеві все красиво і дохідливо словами розповісти (тобто апелювати до її розуму), він неодмінно все купить».
Другий приклад: вас не дивує, що перемогу на виборах Президента РФ з переважною перевагою здобув саме той кандидат, який не привів в своїй програмі жодного раціонального аргументу? Суцільні слогани: «Подвоїти! Підвищити! Реформувати! Зміцнити! »У найзагальнішому сенсі кандидат - такий же продукт, як і однойменна горілка. І адміністративний ресурс, і ефірний час - все це зіграло свою роль, але в нашому випадку ми маємо справу перш за все з блискучим розумінням політтехнологами мотивацій виборця.
Однією з найбільш зручних в роботі є модель потреб NeedScope. У ній представлені три рівні методів впливу на споживача в залежності від його потреб:
- Emotive Needs (Потреби, пов'язані з емоціями, почуттями) - Symbolism (Символізм).
- Identity Needs (Потреби споживача як особистості) - Social Values (Система суспільних цінностей).
- Functional Needs (Функціональні потреби) - Product Features (Споживчі властивості продукту).
Помилка четверта - «геніальне»:
«На ринках зі слабкою конкуренцією починати просування торгової марки треба з донесення до споживача її конкурентних переваг, а не з збільшення її впізнаваності».
Ми навмисно не вживали в тексті слів «комунікативна стратегія», «медіапланування», «чистий охоплення». Повірте, у більшості випускників згаданих і подібних до них вузів відсутня навіть поняття про відповідні визначеннях. Чому ж це небезпечно?