З безлічі визначень ціни візьмемо те, що найбільш зримо відбиває процес ринкового обміну. Ціна - це кількість денег1, за які продається і купується одиниця товару або послуги. Економічна сутність ціни розкривається в її функціях. Розглянемо базові, найбільш важливі функції ціни - вимірювальну (облікову), стимулюючу, розподільчу і функцію балансування попиту і пропозиції.
Ринкова ціна, звана також рівноважної, балансує інтерес продавця і інтерес покупця.
Рівень ціни, що задовольняє інтересам продавця, повинен покрити економічні витрати і принести економічний прибуток, тобто забезпечити розвиток його бізнесу. Можливість підприємця сплатити всі види використовуваних при виробництві блага ресурсів за рахунок його (блага) ціни є проявом її облікової (вимірювальної) функції.
При виробництві благ культури використовують звичайні для економіки, традиційні, ресурси і специфічні, нетрадиційні. До перших належать земельні (земля як просторовий базис організації культури), матеріальні (будівлі, обладнання, матеріали і т.д.), грошові (фінансові), трудові (персонал організації) ресурси. Їх кількість, як і у всіх галузях, вважають не тільки натуральними вимірниками (одиницями книгосховища, числом посадочних місць, середньооблікової чисельності працівників), а й грошима. Однак практичне використання грошових вимірників цього виду ресурсів в культурі має обмеження. Так, значна частина рухомих і нерухомих пам'яток (архітектурних, образотворчих, бібліографічних) не має економічної, тобто грошової оцінки. Це не пов'язано зі складністю вимірювання безцінного: ринок давно навчився це робити, і на російському ринку працюють ріелтерські компанії, що займаються оцінкою подібного майна.
Функцію охорони, а значить, і врахування цього виду ресурсів несе держава і муніципальні освіти, які, як було сказано в розділі 3, не справляються з її виконанням: загальна інвентаризація пам'яток і їх економічна оцінка не проведена. В результаті організації, що використовують у своїй діяльності пам'ятники (музеї, бібліотеки, парки, галереї), враховують їх кількість в натуральному вимірі, а витрати на їх експлуатацію і реставрацію не відображають в ціні вхідних квитків.
Названі ситуації цінового недообліку, недооцінки ресурсів, використовуваних при виробництві благ культури, пов'язані, головним чином, з причинами суб'єктивного характеру, недоліками і складнощами організаційного процесу, вдосконалення якого дозволяє оцінити ці ситуації як тимчасові.
Причини іншого характеру і природи лежать в основі проблеми грошової оцінки іншої групи ресурсів культури - специфічних, нетрадиційних для економіки. На відміну від розглянутих вище ресурсів виробництва, йдеться про ресурсах споживання благ культури, про рівень культури споживачів, або рівні якості особистісних ресурсів споживача, про його культурному багажі, за висловом А.Б. Долгіна1, а саме: про смаки споживачів, їх емоційних, когнітивних (пізнавальних) ресурсах, мотивації до споживання, їх креативних ресурсах і креативної активності. Як пише П'єр Бурдьє, «споживання мистецтва вимагає великого обсягу спеціальних знань. Іншими словами, твір мистецтва має сенс і представляє інтерес тільки для того, хто володіє знаннями про внутрішню логіку складних творів мистецтва, їх історичного зв'язку, про динаміку шкіл і напрямків ... Тільки наявність таких знань, практики «читання» творів мистецтва таке споживання може доставляти справжнє задоволення, служити джерелом насолоди »1.
Ці ресурси культури, цей культурний капітал споживача не піддається грошовій оцінці. Не можна, за висловом Т. Скітовскі2, примірятися доларом до здатності насолоджуватися балетом, не можна оцінити зусилля, необхідні для перетворення новачка в балетомани.
Неізмеряемость, несчітаемость цих специфічних ресурсов3 призводить до їх недооцінки і, отже, до невикористання або недовикористання.
Таким чином, в галузі культури в результаті неефективної роботи вимірювальної функції ціни з економічного обліку випадають значні ресурси.
Стимулююча функція ціни полягає в її впливі на темпи розвитку виробництва продукту. Ціни повинні стимулювати виробництво за допомогою якнайповнішого врахування витрат (в цьому стимулююча функція тісно пов'язана з обліковою) і забезпечення прибутку виробництва. Прибутковість (рентабельність) виробництва дозволяє зберегти інтереси його учасників і власників, залучати інвестиції, підвищувати якість продукції.
Прибуток - головний елемент стимулюючої функції ціни. На ринку культури прибуток виявляється в ножицях цін: з одного боку, відбувається постійне зростання цін на фактори виробництва, збільшуються витрати, а з іншого боку, діють причини, що обмежують зростання цін на продукцію культури.
Зростання цін на фактори культурного виробництва і «хвороба витрат» розглядалися в розділі 5. Стримана динаміка цін на продукцію культури пов'язана з рядом причин. По-перше, культурні потреби в ієрархії потреб споживача займають далеко не перше місце. Як було сказано раніше, вони не є життєво важливими, їх не можна ставити врівень з потребами в їжі, в сні. У разі зниження доходів споживання культури - перше, від чого відмовляється більшість споживачів. Це добре розуміють організатори культурних програм.
По-друге, зростання цін в культурі стримується дією принципу «справедливої ціни». Вільям Баумоль пише: «Оскільки виконавська організація - колектив відданих справі однодумців, переконаних, що їх продукт являє цінність для суспільства, то для них природне бажання поширити свої послуги як можна більш широко і як можна більш справедливо. Колектив зазвичай противиться тому, щоб на його виступи потрапляла тільки багата і заможна публіка »1.
Третя причина пов'язана з дією в галузі законів конкуренції. Завдяки електронним ЗМІ практично будь-який твір культури і мистецтва споживачі можуть побачити і почути, не вдаючись до послуг філармоній, музеїв і театрів. Це тримає ціни названих організацій «в лещатах».
Розподільна (перерозподільна) функція ціни полягає в розподілі і перерозподілі національного доходу між галузями економіки, регіонами, різними групами власників, групами населення. Вже згадана функція полягає в розподілі доходу між виробниками і споживачами. Якщо ціна продукту вище його вартості, то виробник відшкодовує свої витрати і отримує прибуток, якщо нижче, то виробник працює собі в збиток. Розподільна функція ціни відбиває напрямок розподілу - на користь виробника або потребітеля1.
Перерозподільна функція ціни проявляється також у ситуаціях цінової дискримінації, згадуваної в розділі 5.
Функція балансування попиту і пропозиції дозволяє здійснювати зв'язок між виробництвом і споживанням. «Ціни є насправді спільним результатом тиску попиту і пропозиції на всіх учасників економічного процесу. Ціни - це не якісь довільні набори цифр, це саме той набір, який врівноважує попит і пропозицію. Таким чином, ціни визначаються спільними зусиллями всіх агентів, що діють на ринку, хоча відбувається це непрямим шляхом. Інформація або повідомлення, що посилаються окремими учасниками, - це ті суми, які вони згодні заплатити або отримати за кожен товар ... »1. Таким чином, врівноважуючи попит і пропозиція, ціна одночасно вимірює їх кількість. Однак точність вимірювання величини попиту за допомогою ринкової ціни на ринку культури є однією з найскладніших проблем.
В цілому сказане означає, що ціна в культурі не вказує на якість культурного продукту і на цінність його для споживача. Більш того, «... частина культурної цінності не відбивається в сьогохвилинних ринкових цінах. Навіть якби ринкова вартість вбирала в себе все сприймається споживачем якість, і тоді її не можна було б вважати вичерпною мірою культурної цінності. Люди можуть щось не зрозуміти і недооцінити з першого разу. Є й важкі для сприйняття цінності, що відкриваються нащадкам »1.
Ціна, яка не відображає цінність, стимулює виробників до недовкладень якості. У цих умовах співвідношення між попитом і пропозицією складається не на користь покупців, а на користь продавців, яким вигідно продавати низькоякісну і низкозатратную продукцію.
Неефективну роботу цінового механізму на ринку культури характеризують і однорідні (єдині) ціни. Такі ситуації, коли на різні за якістю продукти встановлюються єдині (однорідні) ціни, характерні для ринків звукозаписів, книговидання, кінопрокату. Пов'язані головним чином з маркетинговою політикою фірм-виробників, єдині ціни порушують дію практично всіх функцій ціни.
§2. Види цін і фактори ціноутворення на продукцію культури
- за сферами обслуговування: оптові ціни, роздрібні ціни, закупівельні ціни і тарифи послуг;
- за способом відображення транспортних витрат: ціни франко-відправлення, ціни франко-призначення;
- за формами продажів: контрактні (договірні) ціни, біржові котирування, ціни ярмарків і виставок, аукціонні ціни;
- за стадіями продажу: ціни пропозиції, ціни попиту, ціни реалізації;
- за ступенем регулювання: жорстко фіксовані ціни, регульовані ціни, вільні ціни;
Охарактеризуємо види цін. застосовуваних на ринку культури:
- контрактні (договірні) ціни встановлюються за домовленістю між продавцем і покупцем, фіксуються в договорі і діють на його термін. Широко використовуються в культурі, особливо в договорах з приводу використання інтелектуальної власності, оформлення трудових відносин (найм на роботу);
- ціни ярмарків і виставок характеризуються своїм рівнем, який зазвичай нижче, ніж в звичайних каналах торгівлі, і застосуванням знижок та пільг. Використовуються в книготоргівлі, на художньому ринку;
- аукціонні ціни відображають хід продажу на аукціонах (публічних торгах). По механізму встановлення бувають наступних типів: з підвищенням ціни (товар продають за ціною, що є найбільш високою із запропонованих покупцями), вейлінговие торги (найвищу ціну пропозиції встановлюють на екрані-циферблаті, стрілки на якому мають зворотний хід, покупець, натисканням кнопки визначає влаштовує його ціну); з подачею заявок в запечатаних конвертах, при цьому відсутня можливість порівняння з запитами інших покупців (тендер) 1. Широко використовуються на художньому та антикварному ринку;
- бюджетні асигнування є своєрідним видом ціни, яка встановлюється державою і муніципальними утвореннями на послуги, що надаються бюджетними організаціями культури;
- жорстко фіксовані ціни - основний тип цін на послуги культури в умовах командно-адміністративної економіки;
До числа зовнішніх факторів ціноутворення, визначаються характером попиту на продукцію, ставиться рідкість. Однак цей фактор має в культурі особливу забарвлення, пов'язану з властивостями самого культурного продукту.
Рідкість - це співвідношення між наявним кількістю блага і потребою в ньому. Ще австрійська економічна школа відносила рідкість до чинників ціни і вартості, адже чим менше обсяг пропозиції (кількість пропонованих на ринку благ), тим вище попит і, отже, вище рівноважна ціна. У тиражних секторах ринку культури (книговиданні, звукозапису, кіновиробництва), де виробництво додаткових копій продукту практично безмежно, фактор рідкості не грає ролі. Виробництво продуктів образотворчого, театрального, філармонійного, декоративно-прикладного мистецтва - дрібносерійне або штучно в силу внутрішніх особливостей художнього процесу і технології. З цього випливає, по-перше, що виробництво примірника такої продукції коштує дорого, по-друге, кількість цих продуктів обмежено, по-третє, пропозиція таких продуктів невідповідно, так як головним елементом творчого виробництва є використання обмеженого ресурсу - таланту, майстерності. Всі ці моменти відображаються в ціні зазначених продуктів, рідкість яких стає головним її чинником.
1. При виробництві благ культури крім звичайних, традиційних, ресурсів використовуються специфічні, нетрадиційні, - смаки споживачів, їх емоційні, когнітивні ресурси, мотивація до споживання, ресурси творчості і творчої активності. Специфічні ресурси не піддаються грошовій оцінці.
2. Частина звичайних, традиційних ресурсів, використовуваних в культурі, не має грошової оцінки. До числа таких відносяться пам'ятники, а також талант, майстерність працівника.
3. В результаті неефективної роботи вимірювальної функції ціни з економічного обліку випадають значущі для галузі ресурси.
4. На ринку культури прибуток виявляється в ножицях цін, що «підриває» роботу стимулюючої функції ціни.
5. Промислова (перерозподільна) функція ціни діє в секторах культури, де є істотні зовнішні ефекти, а також в ситуаціях цінової дискримінації.
6. Ціна в культурі не відображає якості продукту, що веде до недовкладень культурної цінності та виробництва низькоякісної продукції.
7. Однорідні (єдині) ціни в культурі порушують дії практично всіх функцій ціни.
8. Недосконалість цінової системи вимірювання в культурі вимагає пошуку інших механізмів.
9. Сучасна система ціноутворення в культурі надає виробникам широкі права.
10. Головним чинником ціноутворення в культурі є рідкість.
Тести по темі «Ціноутворення на продукцію культури»
1. Ранжируйте сигнали отримання інформації про очікуване якості театрального спектаклю в порядку убування її (інформації) повноти і точності.
1) участь у виставі «зіркових» акторів;
2) оцінки професійних критиків;
3) ціна квитка;
4) бренд театру;
5) премія театрального фестивалю.
2. Якість яких продуктів, як правило, буває вище:
1) багаторазово купуються;
2) одноразово купуються.
3. Принцип «справедливої ціни» має місце, коли:
4. Однорідні (єдині) ціни мають місце, коли встановлюються:
1) однакові ціни на різні місця в кінотеатрі;
2) однакові ціни на показ різних фільмів в кінотеатрі;
3) однакові ціни на продукти - субститути (замінники) кінофільм і театральний спектакль.
5. Рідкість є головним фактором ціни на:
1) звукозапис концерту Ф.І. Шаляпіна;
2) портрет Ф.І. Шаляпіна роботи Б.М. Кустодієва;
3) репродукцію тієї ж роботи.
7. Закон РФ «Про внесення змін до окремих законодавчих актів РФ у зв'язку з удосконаленням розмежування повноважень» - ФЗ-№258.
1. Абанкина І. В. Абанкина Т. В. Осовецкого Н. Я. Реструктуризація мереж
21. Новотний О. Фішер Я. Економіка культури. М. 1987.