Інтерв'ю: Маріо Еспозіто, регіональний менеджер експортного підрозділу Nestle Italiana S.p.A
Хочете виділити ваш продукт на тлі інших - оточіть його красивою легендою! Так вчинили творці італійської фабрики Perugina, придумавши на початку минулого століття цукерки Baci ( «Поцілунок»). Маріо Еспозіто, регіональний менеджер експортного підрозділу Nestle Italiana S.p.A. до складу якої входить Perugina, розповідає про те, як заманити покупців.
Відвідувачів відомої в Італії кондитерської фабрики Perugina, розташованої недалеко від міста Перуджія регіону Умбрія, просять не тільки одягатися в білий одяг, а й зняти всі прикраси. Спроба схитрувати, сховавши ланцюжок з кулоном під светр, а сережки - під шапочку, не пройде. Біля входу в цех вас зупинить металошукач. «Прикраси можуть випадково впасти в цукерки. Це негативно позначиться на нашому іміджі! »- пояснюють співробітники фабрики.
Perugina, одне з найбільших в Італії кондитерських підприємств, виробляє шоколад та шоколадні цукерки, печиво і паски. З 1988 року, коли Perugina увійшла в Nestle Group, на фабриці почали виробляти основні бренди Nestle. Однак візитною карткою фабрики вже багато років залишається шоколадна цукерка Baci ( «Поцілунок»). Цю цукерку у формі купола - замішану на горіховою крихті і шоколадній масі, з цілим горіхом усередині - придумала в 1922 році Луїза Спаньолі, одна із засновників фірми. На частку Baci припадає 25% обсягів виробництва Perugina.
- Наскільки я можу судити, для італійців цукерки Baci - якийсь символ?
- Дарують з приводу - тобто в День святого Валентина, який в Італії широко відзначається?
- Які компанії ви вважаєте своїми конкурентами?
- Все фірми, які виробляють шоколадні набори високого класу. Це і італійська Ferrero Rocher, і австрійська Mozart Kugеln. Однак вони використовують яскраву, «багату» упаковку. Тобто вони роблять ставку на дорогий подарунок, а ми - на людські стосунки. У Baci досить прості форма і обгортка (срібляста фольга з малюнком у вигляді синіх зірочок. - Прим. «Ко»). Наші «поцілунки» можуть бути укладені не тільки в подарункову коробку, а й в звичайний прозорий пакетик. Тобто ми прагнемо створити імідж високої якості самого продукту, а не зовнішнього вигляду. У цьому сенсі у нас немає конкурентів.
- Ідеологія ваших цукерок - визнання в любові. Подарувавши комусь Baci, можна потрапити в незручну ситуацію і бути неправильно зрозумілим?
- Ідеологія Baci набагато ширша. Ми даруємо ці цукерки не тільки коханим, але і друзям, якщо хочемо проявити дружні почуття. Припустимо, я можу подарувати портьє або своєму шоферу плитку шоколаду, звичайну коробку цукерок. Але якщо я хочу висловити емоції, показати, як я добре до них ставлюся, то виберу Baci. Якщо я відчуваю дружні почуття до колеги по роботі, теж можу пригостити її Baci. Звичайно, є небезпека, що вона неправильно зрозуміє (сміється). Але зазвичай мене правильно розуміють. Я можу подарувати Baci своєму другові-чоловікові, щоб підкреслити, як я його ціную. І він не подумає, що я в нього закохався (сміється). Однак я не стану дарувати Baci дружині мого сусіда, якщо той стоїть поруч. Навіть якщо я не відчуваю до дружини сусіда нічого, крім дружніх почуттів, такий подарунок буде виглядати двозначно.
- Людині, не знайомій з вашими традиціями, дуже складно розібратися у всіх тонкощах. Наприклад, для моїх співвітчизників Baci - просто дорогі шоколадні цукерки (роздрібна ціна 200-грамової упаковки 250 рублів. - Прим. «Ко»). Далеко не всі в Росії знають італійську мову. А марки цукерок, які ви згадували вище, набагато «зрозуміліше» нашим співвітчизникам і відомі в Росії краще. Як ви просуваєте свою продукцію?
- Росія поки невеликий ринок сб ита, але зростаючий. У натуральному вираженні наші продажі збільшуються на 20% в рік. Це дуже хороший показник. Оскільки експорт зростає, ми намагаємося зрозуміти, що може сприяти його розширенню. Nestle Italiana S.p.A. початку дослідження в декількох європейських країнах, в тому числі і в Росії. Ми проведемо фокус-групи, порівняємо результати, визначимо загальні характеристики покупців різних країн і розробимо єдину стратегію просування.
- Які країни, крім Росії, цікаві для Nestle Italiana S.p.A.?
- Судячи з того, що текст «любовних» записочок, вкладених в обгортку цукерок, написаний на всіх мовах, крім російської, наш покупець поки для вас не представляє особливого інтересу.
- У кожної нашої записочці використовується чотири мови: обов'язково італійський, англійський, португальська і ще який-небудь, наприклад, німецька, французька, іспанська. Ми постійно вводимо нові мови, недавно ввели грецький. Зараз думаємо про те, щоб використовувати російську.
- Основний ринок збуту Baci - Італія. Ваш найперспективніший імпортер - Росія. Смаки жителів цих країн сильно відрізняються?
- З точки зору споживання шоколадних цукерок Росія і Італія дуже схожі. І у вашій, і в нашій країні шоколадні набори - продукт статусний. У Росії прийнято, висловлюючи подяку, підносити коробку цукерок. В Італії теж дарують шоколадні набори за надану послугу. В інших країнах попит на цукерки в подарункових коробках зростає тільки в період свят. А в деяких країнах цукерки в коробках практично неможливо побачити в магазинах в несвятковий період. У Росії попит на упакований шоколад стабільний круглий рік, а ми пропонуємо найрізноманітніші упаковки: маленькі по 3 - 4 цукерки, великі і класичні подарункові до 800 грамів. Правда, наші смаки збігаються в повному обсязі. У Росії люблять красиві, великі, яскраві коробки. І взагалі упаковці надають набагато більше значення, ніж вмісту. У цьому сенсі, звичайно, просувати наші «скромні» цукерки не так просто.
- Уже замислюємося про це. Можливо, в Росії будемо проводити якісь акції, що сприяють підвищенню продажів.
- Які ще продукти, крім Baci, італійське підрозділ Nestle продає в Росії?
- Печиво Orelieti ( «Щасливі години»), шоколадні набори Perugina, а також різдвяні паски Motta.
- У нас не прийнято є паски на Різдво. У Росії паски печуть до Великодня.
Раніше основними імпортерами наших пасок були країни, де проживало багато італійських іммігрантів, в основному США і Канада. Однак за останні чотири - п'ять років продаж пасок виросли в усьому світі, навіть в арабських країнах, де немає традиції святкування Різдва. У Росії ринок різдвяних пасок дуже маленький, але попит на цей продукт зростає. Причому ми не стимулюємо спеціально продажу, наші дистриб'ютори влаштовують тільки дегустації в магазинах. Згодом Росія стане одним з провідних в Європі ринків збуту наших пасок.
ЩО ТАКЕ ФАБРИКА PERUGINA
РІК ЗАСНУВАННЯ: 1907 році, з 1988 року входить в Nestle Italiana S.p.A, яка є частиною Nestle Group
СФЕРА ДІЯЛЬНОСТІ: виробництво шоколаду, шоколадних цукерок, пасок
ОСНОВНІ ТОРГОВІ МАРКИ: Perugina, Baci, Motta
РЕЗЮМЕ МАРІО Еспозіто
РІК НАРОДЖЕННЯ: 1950
ОСВІТА: в 1973 році отримав диплом менеджера в галузі промислової хімії
ОСОБИСТА ІНФОРМАЦІЯ: одружений, виховує двох синів
ХОБІ: читання російської літератури