Валерія Долгих, незалежний бізнес-тренер, консультант, фахівець в області продажів
У більшості віконних компаній, як, втім, і не віконних, весь процес збуту носить спонтанно сформований характер. І саме тому в ньому, як правило, багато "дір", через які компанії просто-напросто втрачають своїх потенційних клієнтів. Що ж це за діри? Відповім на це питання на прикладі віконних компаній, що продають пластикові вікна кінцевому клієнту (роздріб).
Будь-який процес збуту складається з певних ланок, які утворюють єдиний ланцюжок. Цей ланцюжок називається "ланцюжком збуту". Кожна ланка відповідає за свою частину продажу. Від того наскільки ці ланки узгоджені один з одним, наскільки охоплюють всі завдання процесу збуту, залежать обсяги продажів компанії.
У компаніях, що продають пластикові вікна в роздріб, ланцюжок продажів складається з наступних ланок: заходи щодо залучення клієнтів, точка продажів, завмер, виготовлення та встановлення вікна, післяпродажне обслуговування. Ланки будуть пов'язані один з одним таким чином:
Також зі схеми видно, що всі ланки ланцюжка продажів - це такі собі фільтри, через які клієнти або проходять (тобто просуваються до покупки вікна), або відсіваються (відмовляються від покупки в цій компанії або покупки взагалі). Початок цього ланцюжка ми можемо назвати точкою "входу", кінець ланцюжка - точкою "виходу". На точці "входу" ми маємо всіх зацікавлених в покупці пластикових вікон людей. На точці "виходу" - всіх купили пластикові вікна у нас в компанії. Логічно, що чим більше клієнтів пройде перший фільтр (залучення клієнтів) і чим менше відсіється при проходженні наступних, тим вище будуть наші обсяги продажів. Або, простіше кажучи, чим більше людей захоче подзвонити або прийти до нас в офіс і чим більше з цієї кількості дійде до фіналу - "оплати", тим більше наші продажі.
Причини, які не дозволяють клієнтам дійти до точки "виходу", і є ті самі "діри" в ланцюжку продажів, про які я говорила раніше. Давайте розглянемо більш детально кожне з ланок продажів і те, які причини втрати потенційних клієнтів найбільш поширені в компаніях, що продають пластикові вікна.
Заходи по залученню клієнтів
1. Відсутність заходів по залученню клієнтів взагалі, або вони носять випадковий характер.
Приклад з життя. Припустимо, вам потрібно купити молоко. Ви автоматично згадуєте два-три магазини, де ви можете це зробити. І, природно, в першу чергу ви підете саме в них. В інші магазини підете тільки якщо в перших не зможете купити те, що вам потрібно. І ось в вашому районі відкривається новий магазин. Чи будете ви згадувати про нього кожен раз, коли потрібно купити молоко? Скоріш за все ні. Ви автоматично будете продовжувати ходити в перші три магазини. Звичка - велика річ. Тільки звикнувши до нового магазину, тільки тоді, коли у вас при думці "потрібно купити молоко" буде автоматично виникати новий магазин як одне з місць, де це можна зробити, ви будете ходити за покупками в нього. І тільки тоді, коли ця звичка сформується у більшості людей в окрузі, цей магазин можна назвати "розкрученим". А на це потрібен час.
Ця ж закономірність має і зворотний ефект. "Розкручений" магазин зникає, але люди за інерцією продовжують приходити на це місце в пошуках продаваного колись товару.
По суті, будь-який бізнес-процес схожий на величезну машину. Потрібно багато сил, енергії і часу для того, щоб зрушити її з "мертвої точки". Але зате якщо вона вже запущена, то навіть з вимкненим запалюванням вона все одно продовжує якийсь час їхати. І чим важче було зрушити її на початку, тим довше вона продовжує рухатися за інерцією.
2. Неузгодженість стратегії залучення клієнтів з роботою продавців на точках
Але менеджерів з продажу ніхто цьому не навчив. Тому вони і продовжували працювати звичним для себе чином. Результат: клієнти залучені, але практично всі відсіялися на етапі "точка продажів".
Продавець на точці продажу
Тут можна виділити три причини втрати клієнтів:
- Неузгодженість роботи продавців з заходами по залученню клієнтів.
- Некомпетентність продавців.
- Неузгодженість роботи продавців з функціями фахівців з виміру.
1. Неузгодженість роботи продавців з заходами по залученню клієнтів.
2. Некомпетентність продавців.
Тут все зрозуміло. Це вже відома причина втрати потенційних клієнтів. Некомпетентність продавців включає в себе: незнання продукту і невміння продавати. Цьому присвячено багато книг і статей, в тому числі моїх. Тому не буду довго зупинятися на цьому пункті.
3. Неузгодженість роботи продавців з функціями фахівців з виміру.
У всіх компаніях фахівець по вимірах виконує абсолютно різні функції. В якихось компаніях він робить тільки завмер, в інших він ще й займається продажем. І, природно, що в залежності від того, яка функція покладена на фахівця по вимірах, вимоги до такого співробітнику будуть абсолютно різні. Заміряє, який просто заміряє, не повинен бути комунікабельним, не повинен вміти продавати. Він повинен бути тільки акуратним, виконавчим і вміти заміряти. Заміряє, який продає, навпаки, повинен бути і комунікабельним, і вміти продавати. І це абсолютно різний тип людей.
А тепер про те, як проявляється неузгодженість роботи продавців з функціями заміряють.
Клієнт дзвонить в офіс і питає: "Скільки у вас коштують пластикові вікна?"
Менеджер з продажу: "А вас який профіль цікавить 3-камерний або 5-камерний?"
Клієнт: "А чим вони відрізняються?"
Менеджер з продажу: розповідає
Клієнт: "А який з них краще?"
Менеджер з продажу: "Це буде залежати від особливостей вашого будинку. Давайте я вас запишу на завмер. До вас приїде наш фахівець і підбере той профіль, який буде найкращим чином підходити саме вам, а також порадить, яку конфігурацію вікна краще вибрати".
Клієнт: "Так, давайте"
Ідеальний варіант! Якщо після цього приїде заміряє, який все покаже, розповість, порадить або, по-іншому, продасть, цей клієнт вже купив.
Але проблема полягає в тому, що я дуже часто спостерігаю таку роботу продавців в компаніях, де заміряє тільки заміряє. І ось уявіть собі сцену. Клієнт чекає цього чудодійного фахівця по вимірах, який відповість на всі його запитання. Лунає довгоочікуваний дзвінок. І на порозі з'являється похмурий чоловік у замасляній спецівці. Мовчки проходить в кімнату і заміряє вікно. На всі питання клієнта, який профіль краще, тільки недбало кидає: "А це кому який подобається". Залишає результати виміру клієнту і йде.
Результат: ще один втрачений клієнт.
А який же вихід з цієї ситуації?
Якщо фахівець по вимірах не продається, значить, вся функція продажу лежить цілком і повністю на продавця. І на завмер потрібно записувати тільки тих клієнтів, які вже визначилися з тим, яке вікно їм потрібно, і завдання тільки отримати точні розміри вікна. І, отже, не повинно бути ніяких пропозицій записатися на завмер після перших двох хвилин, а в першу чергу менеджер з продажу повинен запрошувати клієнта в офіс. І тільки в офісі після проведення "роз'яснювальної роботи", після допомоги клієнту в виборі конфігурації вікна і її складових, після слів клієнта: "Так, я купую", можна говорити про вимірі як такому.
У разі якщо дії менеджера з продажу абсолютно відірвані від функцій зморщок, ми маємо ще одну "діру" в ланцюжку продажів, через яку витікають як пісок крізь пальці потенційні клієнти, а значить, і гроші.
Про те, які причини втрати клієнтів існують на цьому етапі, я вже згадувала. Зазначу тільки те, що якщо фахівець по вимірах виконує ще й функцію продавця, то важливо також приділяти увагу його компетентності в цьому питанні, а саме вмінню про навчальний центр давати. Оскільки невміння продавати в цьому випадку буде ще однією причиною втрати клієнтів.
Виготовлення та встановлення
Але це дуже важлива ланка всього ланцюжка, тому що саме тут формуються лояльні до компанії клієнти. Ті клієнти, які будуть "постачальниками" нових, приходять за рекомендаціями.
Можна виділити дві основні причини втрати клієнтів на цьому етапі: некомпетентність і змішання з роботою точок продажів.
Отже, п'ять ланок одного ланцюжка:
- Заходи по залученню клієнтів
- Точка продажу
- Замір
- Виготовлення та встановлення
- супровід
І ці ланки можуть існувати самі по собі ( "як доведеться"), а можуть бути узгодженими ланками одного ланцюга, основна мета якої - збільшення обсягів продажів компанії. Мені більше подобається другий варіант, хоча ... Вибирати вам.