4. Досягнення переваги над конкурентами
Створення та підтримка відмітної конкурентної переваги, що допомагає завоювати симпатії покупців, особливо актуально в умовах низьких темпів розвитку більшості ринків. «Сталий відмінна перевага - це відмінність у вигідну сторону торгового пропозиції однієї компанії від пропозицій фірм-конкурентів, завдяки якому споживачі роблять вибір на його користь» [10]. Перевага досягається шляхом створення товарів, за характеристиками і рівнем супутнього обслуговування переважаючих продукцію конкурентів або пропонованих за нижчими цінами.
5. Збільшення обсягу продажів і прибутковості окремих товарів, розширення частки компанії на ринках
Досягнення поставлених цілей можливо, якщо спиратися на принципи маркетингу.
Принципи маркетингу - це основні положення, правила ведення маркетингової діяльності.
До основних принципів маркетингу відносять:
1. Принцип цільової орієнтації. Компанія не може вирішувати проблеми і задовольнити потреби всіх покупців. Тому їй слід орієнтуватися на конкретні ринки. Принцип цільової орієнтації полягає в тому, що компанії, досліджуючи ринок, виявляють групи споживачів (ринкові сегменти) зі схожими потребами. Потім вибирають серед них сегменти (цільові), найбільш відповідні своїм профілем діяльності і можливостям. Ця операція в маркетингу називається сегментацією ринку. Сегментація дозволяє компанії підвищити ефективність діяльності і послабити конкурентну боротьбу, т. К. Концентрує зусилля на перспективних з точки зору зростання і прибутковості сегментах ринку.
2. Принцип адаптації передбачає мобільність виробничо-збутової діяльності компанії в умовах нестабільної ринкової кон'юнктури і запитів споживачів. Дотримуючись цього принципу, компанії змінюють свою стратегію при надходженні сигналів про можливі зміни уподобань покупців і про дії конкурентів.
3. Принцип інновації полягає в постійному вдосконаленні та створенні нових товарів, а також в розробці і впровадженні нових технологій виробництва, збуту і проведення маркетингових досліджень. Без інноваційного процесу сьогодні неможливо отримати стійку конкурентну перевагу, бо сучасні споживачі стають все критичніше, більш вимогливим до якості, ціні і додатковим вигодам від використання товару.
4. Принцип планування передбачає визначення послідовності конкретних маркетингових дій (постановку цілей по товарах - ринкам, відбір привабливих сегментів, розробку ефективного комплексу маркетингу і т.д.), заснованих на прогнозах кон'юнктури ринку.
2. Виникнення і розвиток маркетингової концепції. Основні концепції управління маркетингом
Концепція управління - це система поглядів, що характеризує орієнтацію діяльності і способи досягнення цілей організації на різних стадіях розвитку ринку.
Існують шість основних концепцій управління маркетингом, розглянемо їх в порядку еволюції.
Виробнича концепція є найстарішою з перерахованих концепцій і грунтується на ідеї, що споживач у своєму виборі орієнтується на доступність товару.
В цьому випадку в центрі уваги підприємця стоїть завдання вдосконалення технології та організації (нарощування) виробництва, а також підвищення ефективності системи розподілу. Це робиться для того, щоб підвищити продуктивність праці, скоротити витрати, знизити ціни і продати якомога більше товару.
Застосування даної концепції ефективно тільки в наступних випадках:
§ коли основна частина споживачів має низький дохід і ціна є визначальним фактором вибору;
§ коли попит на даний товар перевищує пропозицію (що характерно для товарів, нових для ринку) і в подальшому ринок має велику місткість;
§ коли собівартість товару висока і потрібно знайти спосіб для її швидкого зниження з метою «захоплення» необхідної частки ринку.
У будь-яких інших ситуаціях виробничаконцепція втрачає свою актуальність, більш того, її використання стає небезпечним, так як орієнтація на скорочення витрат призводить до невдоволення споживачів знеособлюванням і низьким рівнем обслуговування.
Товарна концепція заснована на твердженні, що споживач буде купувати ті товари, які мають найвищою якістю і особливими властивостями, незважаючи на більш високу ціну. Отже, компанія-продавець повинна приділити основну увагу вдосконаленню товару. Прагнення до досягнення вищої якості товару може виражатися в створенні принципової новинки, наділення товару функціональними особливостями, відсутніми у інших товарів, в забезпеченні експлуатаційної надійності вироби.
Дана концепція може ефективно використовуватися, коли:
§ товар є відносно новим для виробника і є резерв для вдосконалення його якісних характеристик;
§ на ринку відсутні товари-замінники;
§ існує сегмент ринку, якому необхідні особливі властивості виробу.
В інших ситуаціях використання товарної концепції може мати негативні наслідки. Настає момент, коли вдосконалення товару здійснюється заради самого процесу вдосконалення, без урахування думки потенційних покупців і дій конкурентів, що неминуче призводить до зростання ціни і падіння попиту на товар, оскільки зростання ціни не підкріплюється відповідним зростанням рівня якості або конкуренти створюють більш досконалий і менш дорогий товар.
Збутова концепція управління маркетингом базується на припущенні, що покупець за своєю природою недостатньо активний і, тому компанія повинна сконцентрувати зусилля на стимулюванні бажання покупців придбати товар. Це досягається за рахунок активного використання арсеналу торгових і комунікаційних засобів.
Збутової концепції дотримуються компанії, які:
§ випускають товари пасивного попиту, про які споживач знає, але не замислюється про їх придбання (послуги зі страхування, словники);
§ працюють в сфері некомерційної діяльності (політичні партії, благодійні фонди та ін.);
§ обслуговують ринки з великим вибором товарів-замінників, що володіють однаковою якістю і ціною;
§ ставлять короткострокові цілі на певних етапах діяльності, наприклад, при переході товару в стадію зрілості і насичення.
У всіх інших випадках активні, можна навіть сказати, агресивні методи стимулювання збуту створюють проблеми для сприйняття маркетингу. Покупець розглядає дії продавців як тиск на себе, примус до негайного придбання товару, що, безумовно, викликає негативні емоції, негативні оцінки і недовіра споживача.
Перераховані концепції на певних етапах розвитку маркетингу використовувалися як базові. Але в даний час вони мають обмежене застосування в зв'язку з тим, що увагу виробника приділяється якомусь одному інструменту маркетингу. Відповідно, реалізуючи їх на практиці, компанії не можуть забезпечити високу ступінь задоволеності споживачів. Тому більшість компаній сьогодні використовує концепцію класичного маркетингу.
Концепція класичного маркетингу ґрунтується на твердженні, що споживач потребує не просто в товарі, а в рішенні життєвої проблеми, яке дає товар. Отже, покупець буде купувати тільки ті товари, які забезпечують йому краще рішення проблеми і найбільше задоволення. У таких випадках кажуть, що споживач орієнтований на забезпечення власного «суверенітету».
Тому дії підприємця повинні бути спрямовані на задоволення потреб цільових покупців способами, більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів. Це досягається за рахунок комплексних зусиль маркетингу, тобто використовуючи всі інструменти маркетингу (4Р), розроблені під вимоги конкретного ринку.
Інформація про роботу «Функції маркетингу»