Духи, які провокують. Частина 2
Провокаційні ідеіЗададімся питанням: чим провокувати? Сьогодні є кілька животрепетних і частково табуйованих тем: секс, насильство, неполіткоректність будь-якого роду, наркотики, глузування над традиціями, політичний екстрімізм.
Насильство. Не підходить. Парфуми повинна народжувати позитивні емоції. Але, як керівна ідея, ні в якому разі. Це, до речі, ще один камінь в город Shaheed-а. Хоча, що-небудь естетське в дусі Хельмута Ньютона, може і зіграти. Особливо в жіночій парфумерії. Це сучасно. Згадайте Hugo Deep Red і підсильте образи. Сильна жінка бере верх над слабким чоловіком.
Неполіткоректність. Може бути, але не сама по собі, а як відтінок до теми "Секс". До того ж вона повинна бути подана з іронією і без вульгарності.
Глузування над традиціями. В епоху глобалізації ними нікого не здивуєш. Вони тільки зачеплять частина потенційних споживачів, але не викличуть шоку. Приклад: парфумерія для собак Oh! My Dog. Блюзнірське назву, оскільки Dog - це God (Бог) навпаки. Але кого воно шокувало?
Залишаються секс і наркотики. Саме ці теми міцно зрослися з іміджем парфумерії. Вони в основному і використовуються провокаторами зі світу ароматів.
Наркотики. Хімічні сполуки, які викликають певні емоції. Їх можна вдихати. Натискання на пульверизатор викликає асоціацію зі шприцом. Між наркотиками і парфумерією існують асоціативні зв'язки. Але не використовуйте незграбну пропаганду - так невеликі натяки, відповідності. Згущується туман недомовленості, як у Opium.
Атрибути для Шокінг
Назва. Історія шокуючих назв вельми багата. У 1910 році батьки забороняли дочкам душитися "нерозумних дівою". Така ось невинна була епоха. Століття джазу приніс моду на назви з сексуальним підтекстом. Їх було безліч, як і безліч парфумерних Будинків. Більшість з них встигли збанкрутувати або під час Великої депресії, або після Другої світової, зникли і лінії. Жваве обговорення в 1930-х викликали "Момент екстазу" від Пату, "Святі і грішники" і "Володіння" (Posession). Deltah в середини 1930 був випущений Extasy - тоді він був сприйнятий неоднозначно, якби він був відновлений сьогодні - і поготів.
Деякі лінії 1940-х сприймалися в ту епоху цілком спокійно, але сьогодні викликали б великий переполох (Gay Whirl, Gay Divorcee, Glitter Gay).
У 1950-1960-ми практично не зустрінемо провокаційних назв. Витончена простота, без колишньої химерності ар-деко.
У 1977 році Сен-Лоран підірвав ринок, запропонувавши Opium (див. Врізку).
У Vivienne Westwood обидві парфумерні лінії названі з неабиякою часткою провокації. Libertine ( "Розпусниця") і Boudoir ( "Будуар").
У новому столітті можна бути впевненими, що провокаційні назви збережуться. Вже є приклади: Dior Addict, а також FC UK Him і FC UK Her. Перше перекладається як "залежність" - пряма асоціація з наркотиками. Друге і третє підсилює асоціацію назви бренду French Connection United Kingdom відомим англійським лайкою.
Флакон і упаковка. Флакон і упаковка рідко стають самостійним атрибутом Шокінг. Навпаки, функцією простого за формою флакона стає підкреслення інших більш провокаційних атрибутів бренду. Opium, Rush, Obsession, Lacoste, M7 - у всіх цих парфумерних ліній дуже простий дизайн флаконів і упаковки.
Одним з небагатьох винятків є флакон Sleeping Ельзи Скіапареллі. Він виконаний у формі свічки з червоним верхом, що імітує полум'я. Відразу ж після випуску дизайнер була звинувачена в експлуатації фалічних образів.
Аромат. Здавалося б, аромат - то, навколо чого потім і крутяться всі ідеї розробників концепції бренду і його атрибутів. Парадокс в тому, що сам по собі він не повинен шокувати.
У релізах часто пишуть "провокує аромат", але це мало відповідає дійсності. Якщо шокує сам запах, це означає, що він досить різкий, специфічний і навряд чи отримає широке визнання в протягом довгого часу. Виняток - ринки Близького Сходу і Росії, де споживачі часто вибирають духи, здатні шокувати європейців, але цілком прийнятні для аборигенів.
Дуже добре, якщо аромат яскравий, незвичайний, навіть провокаційний в певних межах. Але на нього не варто робити основну ставку в Шокінг. Він - база, на якій будується провокаційна тактика просування, чіткіше виявляється в інших атрибутах бренду.
Шокуючий запах може бути модним, але тільки нетривалий час. Пройде мода і його називатимуть вульгарним.
В кінці 1970-х в респектабельних нью-йоркських ресторанах висіла табличка No Giorgio. Загадкова напис означала, що відвідувачки цих закладів не повинні були душитися дуже модним тоді і дуже важким ароматом Giorgio. Коли останній раз ви бачили Giorgio на полицях?
Opium був випущений приблизно в той же час, що і Giorgio. Це - теж нелегкий аромат, хоча з ним пускали в ресторани. У нього було безліч інших шокуючих атрибутів, але аромат зуміли утримати в рамках пристойності. Результат: Opium - до сих пір серед добре продаються ароматів. У нього є безліч відданих шанувальниць по всьому світу.