Видано з дозволу Leapfrog Strategies, Inc. і Джил Конрат
СПИН-продажу
Ніл Рекхем
СПИН-продажу. практичний посібник
Ніл Рекхем
До біса ціни! створюйте цінність
Том Снайдер і Кевін Кірнс
книга присвячується
Фреду, Кеті і Райану, чия любов і підтримка зробили її можливою
Коротка інформація про те, як продавати великим компаніям
У порівнянні з вчорашнім днем нас оточує абсолютно інший світ. Для успіху в божевільних умовах сучасного ринку потрібні нові підходи. Застосування старих добрих методик нікуди вас не приведе, особливо у велику корпорацію. З цієї книги ви дізнаєтеся, що потрібно, щоб потрапити в поле зору осіб, що приймають рішення в компаніях.
Частина I. Прийміть виклик
У першій частині йдеться про те, що відбувається в корпоративному світі і в чому причина тих труднощів з продажами, з якими ви стикаєтеся. Ви дізнаєтеся:
- про ринкові тенденції, що впливають на ваші продажі, а також про завідомо безнадійних тактики продажів;
- про те, як розділити великі корпорації і вашу пропозицію їм на невеликі частини, з якими ви зможете почати працювати;
- про світ тих, хто приймає рішення, і про надійних способи пробити стіну їх байдужості.
Частина II. створіть базу
Ця частина книги присвячена ключовим елементам, які потрібні, щоб рухатися вперед в сучасному світі продажів. Ви дізнаєтеся про те, як:
- націлюватися на великі компанії, у співпраці з якими ваш успіх найбільш вірогідний;
- оцінювати вашу пропозицію і визначати його ефективність;
- посилювати ваше ціннісне пропозицію і робити його особливо привабливим для корпоративних покупців;
- вивчати великі компанії і добувати критично важливу інформацію, яка допоможе досягти прогресу в продажах;
- використовувати існуючі взаємини і створювати нові зв'язки, які допоможуть зав'язати контакти.
Частина III. Почніть кампанію з впровадження
З неї ви дізнаєтеся, як об'єднати ваші нові знання про ціннісному пропозиції і потенційних цільових клієнтів, щоб:
- визначити, хто приймає рішення про придбання вашого продукту у великих компаніях;
- сформувати широкомасштабну кампанію розробки потенційних клієнтів, яка допоможе подолати всі наявні на ринку перешкоди;
- розробити залучають клієнтів листи та електронні повідомлення, що виділяються на загальному тлі і ініціюють позитивну відповідь.
Частина IV. Прорвіться крізь бар'єри
Частина V. Продвигайте процес продажів
Останній розділ книги присвячений довгоочікуваної зустрічі з потенційним клієнтом. Зокрема, ви дізнаєтеся, як:
- планувати і проводити ефективну зустріч;
- розмовляти з особами, які приймають рішення, про речі, найбільш значущих для їх бізнесу;
- просувати процес продажів на наступний щабель без зайвих зусиль;
- перетворити себе ... в конкурентну перевагу!
Як використовувати цю книгу
Глава 1
Чому вам ніхто не передзвонює
Продавати великим компаніям важко. Це правда. Часом здається, що вони звели неприступні укріплення навколо своїх офісів, щоб ні в якому разі не пустити вас. Імена тих, хто приймає рішення, засекречені. Дзвінки приймає секретар або, гірше того, вони перенаправляються на автовідповідач. І не майте ілюзій, що вам зателефонують!
Але ви, як і більшість людей, дивіться на ці великі компанії і думаєте: «Якби тільки мені вдалося туди проникнути». Мрії про великі контрактах і значних комісійних кружляють голову.
Крім усього іншого, якщо у вашому списку клієнтів виявляться такі компанії, як PG, BP або 3M, для інших потенційних покупців це стане незаперечним доказом того, що ваша пропозиція відповідає світовому рівню. У глибині душі ви розумієте, що їх схвалення поліпшить ваші продажі в цілому.
Але як потрапити в ці великі компанії? Що потрібно, щоб організувати зустріч з особами, які приймають рішення? Як пробратися туди, де ви не знаєте жодної людини? А якщо ви поки не готові братися за корпоративних гігантів, то як почати працювати з більшими організаціями, ніж ваші нинішні клієнти?
Неймовірна корпоративна таємниця
Сама думка про співпрацю з великими клієнтами здається більшості продавців неймовірною. Навіть досвідчені професіонали губляться перед зустріччю з корпоративним монстром.
Миттєво втративши впевненість в собі, вони розмірковують про те, чи можуть привнести якусь цінність в діяльність корпорації. Вони нервують, намагаючись вирішити цінові питання або парирувати заперечення, пов'язані з конкурентоспроможністю. Їх мучать думки про те, як не впасти обличчям в бруд на тлі талановитих співробітників великих компаній.
Мені знайомі ці почуття, оскільки я сама їх відчувала. На початку кар'єри я працювала на Xerox в регіоні, не включало великі корпорації. Протягом трьох років все йшло чудово, я успішно продавала копіри малому і середньому бізнесу.
Коли мене нарешті підвищили, я була в жаху. В моїй уяві виникали нові клієнти, наділені надприродними здібностями. Вони здавалися мені досвідченими бізнесменами, які з презирством поставляться до простушке на зразок мене, тільки намагається зрозуміти, що до чого. І коли один з кращих торгових представників в моїй компанії повідомив: «Ти починаєш працювати з серйозними хлопцями, Джил. Подивимося, на що ти підходиш », мені не стало легше.
Довго мені довелося звикати до того, що особи, відповідальні за прийняття рішень у великих компаніях, - це звичайні люди. Просто так склалося, що вони трудяться саме тут.
Мені довелося пригадати цей урок, коли я зайнялася власним бізнесом - проведенням тренінгів з продажу. У той час я була переконана, що великі корпорації наймали тренерів, чия майстерність істотно перевершувало моє. Лише через деякий час я зрозуміла, що і вони знають далеко не всі, а мій професійний досвід розширив наявні у них навички.
Але щоб з'ясувати це, мені довелося зустрітися з тими, хто приймає рішення в корпораціях. Знадобилося зрозуміти, що їх програми не задовольняли всіх потреб у тренінгах з продажу.
А зараз ми повернемося до питань, терзає всіх, хто намагається продати що-небудь великим компаніям: з ким я там зустрінуся? що я скажу, коли потраплю туди? В сучасних умовах ситуація ще гірше, оскільки вкрай складно влаштувати особисту зустріч з потенційним покупцем.
Ви потрапили в «ідеальний шторм» [2]
Через цих тенденцій важче:
- визначити, де приймаються рішення і хто бере безпосередню участь в цьому процесі;
- переконати перевантажених клієнтів знайти час для зустрічі з вами;
- диференціювати вашу пропозицію на тлі конкурентів, не порушуючи його прибутковості;
- продемонструвати свою виняткову цінність на зустрічах з клієнтами - настільки, що відповідальні за прийняття рішень захочуть працювати саме з вами, незважаючи на більш високі ціни.
Щоб бути успішними в радикально мінливому світі продажів, важливо переглянути стратегію початку роботи з клієнтами. Перше завдання - вивчити існуючий у вас підхід до великих компаній, щоб визначити, де необхідні зміни.
Припиніть поводитися як егоїстичний продавець
Злом корпоративного коду
Ключові ідеї
- Організувати зустріч з потенційними покупцями в великих корпораціях непросто, і ті труднощі, з якими ви зіткнетеся, аж ніяк не уявні.
- У майбутньому ситуація не стане простішою. Поєднання численних ринкових факторів формує «ідеальний шторм» для продавців.
- Особи, які приймають рішення в корпораціях, - це звичайні люди, які з тих чи інших причин працюють у великій компанії. Вони не наділені надприродними здібностями.
- Традиційний підхід до організації зустрічей робить з вас егоїстичного продавця, який зацікавлений лише у власному успіху.
- Щоб прорватися через загородження, зведені навколо корпоративних покупців, потрібно створювати нові підходи до розробки потенційних клієнтів.
глава 2
Як вести справи з великими і дуже великими компаніями
Кожен мріє продати свій товар великим компаніям, але сувора реальність така, що сьогодні це вдається ще меншому числу продавців, ніж раніше. Якщо у вашій клієнтській базі мало великих клієнтів, ви легко наділіть їх перебільшеними здібностями.
Перебуваючи за рамками такої компанії, ви уявляєте собі її співробітників як найблискучіших, талановитих і мотивованих людей на світі. Місце їх роботи малюється вам у вигляді добре змащеного бездоганного механізму. Ви уявляєте собі плавну інтеграцію між підрозділами, дочірніми компаніями, філіями і навіть відділами.
Знаючи, що вони мають у своєму розпорядженні істотними фінансовими ресурсами, ви припускаєте, ніби вони користуються новітніми технологіями і впроваджують найбільш інноваційні процеси. Ви не сумніваєтеся, що їм доступно корпоративне навчання світового рівня, вони проводять ретельно організовані зустрічі та мають доступ до будь-якого необхідного їм ресурсу.
Якщо вас відвідують такі думки, то, почавши працювати з великими компаніями, ви будете вражені. Куди б ви не звернули свій погляд, скрізь знайдеться маса можливостей для удосконалень. Корпорації постійно звертаються до сторонніх ресурсів, які допомагають їм поліпшити діяльність. Для виконання завдань необхідний свіжий погляд. Вони хочуть користуватися продуктами, які забезпечують максимальну прибутковість їхніх інвестицій. Можливості зустрічаються на кожному кроці і чекають, коли хтось зможе витягти з них реальну вигоду.