Рис.8.1. Життєвий цикл товару на ринку
Маркетинг на кожній стадії має свої характерні особливості.
Перша стадія - впровадження на ринок - характеризується незначним обсягом продажів і може бути збитковою через великі початкових витрат на маркетинг, неосвоенности виробництва продукту і малих обсягів його випуску.
Друга стадія - зростання обсягу продажів - визначається збільшенням попиту на товар. Обсяг продажів збільшується більш швидкими темпами. Прибуток зростає, відносна частка витрат на маркетинг, як правило, падає.
Третя стадія - зрілість - уповільнення зростання продажів і досягнення ними максимуму, посилення конкуренції, зростання витрат на маркетинг, можливе зниження цін (ціна повинна бути конкурентоспроможною). Ця стадія характерна тим, що більшість покупців уже товар набуло.
На цій стадії може бути застосована одна з трьох стратегій маркетингу:
модифікація маркетингових зусиль.
Модифікація ринку полягає в розробці способів залучення нових покупців, у відкритті нових сегментів ринку, усунення конкурентів шляхом підвищення якості товару, поліпшення обслуговування покупців та ін.
Модифікація товару може бути забезпечена вдосконаленням товару, розширенням і поліпшенням його споживчих властивостей.
Модифікація маркетингових зусиль полягає в модифікації одного або декількох елементів маркетингу.
Четверта стадія - насичення - скорочення обсягу продажів, нових покупців практично немає, незважаючи на зниження цін і збільшуються витрати на маркетинг. Можлива деяка модернізація товару, що може продовжити цю стадію життєвого циклу товару.
Початок цієї стадії характеризується припиненням зростання продажів. Всі хто хотів придбати товар, придбали.
Завданням маркетингу є утримання збуту на досягнутому рівні на даному сегменті ринку. Пріоритетними елементами маркетингу на цій стадії слід вважати: стимулювання збуту, поліпшення якості, модернізацію параметрів товару, вдосконалення післяпродажного обслуговування.
П'ята стадія - спад - різке зниження обсягу продажів. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію. Зрештою, продукт знімається з виробництва.
У цих умовах маркетинг повинен визначити обсяг і витрати на сервісне обслуговування раніше проданих товарів, дати пропозицію про час запуску нового товару.
Цілі маркетингу - скоротити падіння, оживити ринок.
Життєвий цикл товару «електрична енергія» знаходиться в даний час на стадії насичення, так як йому немає поки ніякої заміни. На етапі зростання цей товар знаходився в період завоювання ринку, коли він ще не був так широко відомий. У той же час в деяких країнах, що розвиваються життєвий цикл товару «електрична енергія» все ще знаходиться на стадії впровадження на ринок і зростання.
Характер кривої життєвого циклу залишається більш-менш однаковим для більшості товарів, хоча може бути і іншим. Однак протяжність в часі і інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі відмінності в залежності від специфіки продукту. Перехід від стадії до стадії відбувається досить плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами обсягу продажів і прибутку, щоб внести зміни в програму маркетингу.
Важливо вловити стадію насичення і особенноспада.
Види життєвих циклів товарів на ринку (рис.8.2): традиційний; класичний; сезонний або мода; провал.
