етап кристалізації
На початковому етапі попит на ринку можна характеризувати як прихований (латентні) Такий ринок складається з людей, в яких є однакові потреби або потреби в чому-небудь, але не існує товару, сп пособности їх задовольнити Припустимо, людям необхідно засіб для більш швидких розрахунків, яке можна було б використовувати при підрахунку в розумі чи з використанням олівця й паперу до справжньої го часу ця потреба в повному обсязі задоволена за допомогою рахунків, калькуляторів великих розмірів Припустимо, що менеджер виявляє приховану по потреба людей в більш швидкому засобі розрахунків припускає оложім, що він бачить в якості рішення маленький калькулятор Він старанно працює над розробкою прототипу Після цього він розглядає ринкові проблеми Він повинен визначити цільові сегменти, ціни канали розподілу і способи просування для цього нового товару, характеристики товару Припустимо , він візьме до уваги одну проблему - визначення характеристик товару Припустимо, він вибрав дві ха рактеристики - розмір калькулятора і кількість виконуваних функцій Будучи ориенти ванням на ринок, він опитує потенційних споживачів Він просить їх висловити кращі значення кожної ха рактеристики Кожен товар, ідеальний для споживача, може бути відображена у вигляді точки на діагоналі на діагоналі.
Завданням в даному випадку є розробка оптимального товару для ринку Є три варіанти:
1) новий товар можна розробити з урахуванням переваг одного з сегментів ринку;
2) два або більше товарів можуть бути розраховані на два і більше сегментів ринку;
3) товар може бути розроблений з урахуванням середніх переваг (масовий маркетинг)
Для невеликих фірм найбільш підходящий є перший варіант, так як у них занадто малі ресурси для охоплення масового ринку, - великі фірми вийдуть на ринок і витіснять малих Для таких фірм краще вс цього розробити конкретний товар і захопити Окремий сегмент ринку, який НЕ приверне конкурентів на довгий час.
Якщо фірма велика, то має сенс виходити на масовий ринок, Розробивши товар, який має середній розмір і середній набір функцій
Ми Припустимо, що фірма-піонер - велика і розробляє товар для масового ринку Вона впроваджує товар на ринок, і Обсяги продажів починають рости Це і є початок стадії кристалізації
Етап розширення ринку
Виникає цікаве питання: де (на якому сегменті) з'явиться наступна фірма, якщо середина (центр) вже зайнята першою фірмою? ри варіанти:
1) вона може вийти на один із сегментів;
2) піти по шляху першої - масовий ринок;
3) вийти з двома або більше товарами на різні незайняті сегменти
Якщо друга фірма маленька, вона буде уникати конкуренції з піонера і піде по першому шляху Якщо друга фірма велика, вона може взяти приклад піонера і прийняти стратегію масового маркетинг га Боротьба між Цими двома фірмами може привести просто до розділу всього ринку навпіл Також велика друга фірма може , вибрати третій варіанант.
Етап фрагментація ринку
Фірми, що виходять на ринок, будуть прагнути занять певну позицію, розташовуючись там же, де і конкурент, або на вільних сегментах Фактично вони захоплюють більше - виходячи на будь-ким зайняті е сегменти, тим Самим вони зменшують прибутку конкурентів Ринок ділиться на все більш Явні частини На ринку присутня безліч компаній, ринкова частка яких невелікіка.
Етап консолідації ринку
За стадією фрагментація часто слід етап консолідації, причиною якої часто є поява нової характеристики / властивості товару, прийняте ринком Наприклад, перерозподіл відбулося на рин НКЕ зубної пасти, коли "Procter елізни, чистоти зубів, свіжості дихання, були витіснені на більш низькі позиції з- за того, що Першочерговим потребою споживачів було захисну дію пасти "Крестдействіе пасти" Хрест ".
Консолідація не є останнім етапом розвитку ринку Інші компанії можуть скопіювати лідера, і ринок знову піддасться фрагментація Ринок переходить від фрагментація до перерозподіл і наоборо ось Процес фрагментація викликаний конкуренцією, а перерозподіл - інноваціямямі.