Дорогі лосьйони. Ці лосьйони випускалися в основному компаніями, що виробляють модний жіночий парфумерію. Вони мали той же запах, що і популярні жіночі парфуми, що дозволяло використовувати їх разом з улюбленими духами. Ці лосьйони коштували від 20 до 50 швейцарських франків (надалі франків) в роздрібній торгівлі за флакон ємністю 100-200 мілілітрів.
Лосьйони, що продаються за середніми цінами. Багато лосьйони були імпортовані в Швейцарії з Франції та Англії. Вони були привабливо упаковані, і часто декларувалося, що вони мають характеристики, відмінні від інших лосьйонів. Деякі з них були призначалися парфумерними фірмами для поєднання з менш дорогими парфумами. Вони продавалися за цінами 7,5--15 франків. Обсяг флакона зазвичай дорівнював 200 мілілітрів.
Дешеві лосьйони. Ця продукція була проста в застосуванні, могла застосовуватися щодня з метою впливу на суху і огрубілу шкіру. Ціни варіювалися від 3 до 6 франків за пластикову упаковку об'ємом 240--450 мілілітрів.
Лосьйон «Аврора» розташований на самому верху групи продуктів, що реалізуються за середніми цінами.
Споживачі виділили кілька проблем, що виникають іноді при використанні лосьйонів для всіх типів шкіри. Вони пов'язані з запахом лосьйону і зі ступенем проникнення його в шкіру. Деякі лосьйони мали солодкий, важкий або сильний запах, який перебивав запах парфумів. Деякі лосьйони залишали шкіру слизькою, жирної або мокрою після нанесення, деякі не усмоктувалися в шкіру і змивалися відразу після контакту з водою. У першому випадку лосьйон міг залишатися на одязі або на меблях. У другому випадку лосьйон треба було наносити кілька разів на день: після душу, приготування їжі або повернення з прогулянки. Популярність «Аврори» була пов'язана з тим, що він мав тонкий запах, що не перебиває основний запах парфумів, а також спускався глибоко в шкіру, не залишаючи її жирної або слизькій.
Ринок парфумерних засобів в Швейцарії
Швейцарія - невелика, густонаселена країна в центрі Європи. У Швейцарії досить високий рівень життя - в 1975 році середній дохід становив тут 22,5 тис. Франків на душу населення. Населення в 1975 р становило 6,4 млн. Чоловік. Розмаїття традицій смаків визначається тим, що в Швейцарії існує чотири офіційні мови. Потенційні учасники ринку парфумерних засобів становлять 3,28 млн. Чоловік для семи різних вікових груп (табл. 3).
Потенційний ринок парфумерних засобів
Вікова група (років)
Роздрібний продаж парфумерних засобів в 1975 р становила 535,3 млн. Франків в Швейцарії. Приблизні витрати на парфумерні засоби для однієї жінки в 1975 році були рівні 210 франків. Ринок жіночої косметики складався з декількох сегментів (див. Табл. 4).
Загальні продажі косметики в Швейцарії збільшилися з 1974 р по 1975 р на 12,6%. Відбулися також зміни в структурі ринку. Продажі духів і засобів для шкіри, включаючи лосьйони багатоцільового використання, значно збільшилися, тоді як стався спад в обсязі продажів косметики для очей і обличчя. На думку деяких фахівців, потенційний ринок засобів для шкіри змінюється в залежності від країни. Рівні продажів визначаються не тільки типом шкіри, домінуючим в тій чи іншій країні, але і рівнем доходів жінок. Частково через високого рівня життя в Швейцарії і того факту, що порівняно велика частина жінок тут - светлокожие, витрата кожній жінці на засоби для догляду за шкірою був вище, ніж в інших європейських країнах, крім Німеччини. У 1973 р середня швейцарська жінка витрачала близько 37 франків на лосьйони для догляду за шкірою. У табл. 5 дається характеристика ринку різних видів косметики для шкіри в Швейцарії, включаючи всілякі лосьйони.
Сегменти ринку косметики
Косметика для обличчя
Косметика для очей
Засоби для волосся
Засоби для шкіри
Засоби для ванни
Швейцарський ринок засобів догляду за шкірою (1975 р)
Роздрібні продажі млн. Франків)
Обсяг продажів (упаковок)
Число користувачів (млн. Чол.)
Крем / лосьйон для рук
Крем / лосьйон для тіла
Канали збуту та ціноутворення
Продукція СДІ доходить до своїх покупців через ряд каналів поширення, кожен з яких проводить свою цінову політику. Лосьйон «Аврора» проводився в Англії і потім продавався в Сполученому Королівстві незалежним оптовим посередникам або мережі великих роздрібних магазинів. У таких країнах, як Швейцарія, «Аврора» продавалася дочірніми компаніями типу Придніпровська залізниця, які потім перепродували її оптовикам і роздрібним торговцям.
СДІ розраховувалася з усіма замовниками в фунтах стерлінгів. Філіалам компаній називалася трансферна ціна, що є стандартною ціною виробництва продукції, яка включала вартість сировини, оплату праці, адміністративні витрати, витрати на складування.
Вище керівництво СДІ на основі цієї ціни давало менеджерам кожної філії максимум свободи дій, пов'язаних з прибутками і витратами. Причини цієї стратегії були наступні:
Більшість маркетингових витрат проводилося в країнах, де продавався товар.
Дана практика зміцнила концепцію автономії відділень СДІ з поточних проблем і створила хороші відносини між дирекцією корпорації і керуючими філій.
Ціна СДІ для незалежних посередників в Англії була стандартною ціною виробництва плюс накладні витрати і прибуток. Всі посередники оплачували вартість перевезення вантажу від фабрики на їх склади.
Незалежним дистриб'юторам в Сполученому Королівстві СДІ надавала 3,75% -ву знижку за готівку угоди і 6% -ву знижку в разі великих замовлень будь-якого товару. На додаток до всього щомісяця компанія робила розпродаж однієї з груп товарів з метою підштовхнути британських дистриб'юторів до збільшення обсягів купованого ними товару.
В Англії націнки оптовиків на косметику перебували зазвичай між 15 і 25%; роздрібні націнки становили 35-45% від продажної ціни. З іншого боку, торгові оптові націнки для парфумерної продукції в Швейцарії становили 40--55% від продажної ціни роздрібним магазинам і роздрібні націнки - 42--50%. У Швейцарії лосьйон «Аврора» та інші товари ПДж продавалися через широку мережу роздрібної торгівлі (табл. 6).
Продаж жіночої косметики в Швейцарії 4 через різні торговельні канали
Тип торгового каналу
Можливо, найбільша проблема, з якою зіткнувся керівництво ПДж, була проблема, пов'язана з «паралельним імпортом» лосьйону «Аврора». Різниця між оптовою ціною в Британії і Швейцарії зробила вигідним для дистриб'юторів купувати товар в Англії за британською оптовою ціною і відправляти потім його до Швейцарії, перепродуючи роздрібним магазинам. За останні кілька років цей процес став досить поширеним, і керівництво компанії ПДж нарахувало серед своїх конкурентів кілька великих дистриб'юторів, які паралельно імпортували лосьйон «Аврора». Незважаючи на те, що паралельний імпорт дратував торговий відділ і дирекцію ПДж, цей процес не був незаконним, і його неможливо було опротестувати.
Існувало кілька причин, за якими оптова ціна на лосьйон «Аврора» в Британії була нижче, ніж у Швейцарії. По-перше, роздрібні ціни на континенті були вище, ніж в Англії, що пояснювалося більш високим рівнем життя. По-друге, СДІ здійснювала щомісяця агресивну політику просування товару в Англії, в результаті чого рівень оптових цін тут ставав нижче, ніж в Європі, де подібні просування проводилися досить рідко. Нарешті, з 1972 по 1978 р відбулося істотне падіння англійського фунта стерлінгів у порівнянні зі швейцарським франком. Результатом цього процесу стало те, що швейцарські дистриб'ютори не повинні були підвищувати ціни на лосьйон «Аврора» для оптової торгівлі протягом п'яти років, незважаючи на те, що СДІ піднімала ціни в Британії на 25% в рік за той же період. Так як СДІ розраховувалася зі своїми клієнтами в фунтах стерлінгів, падіння англійського фунта стерлінгів у порівнянні зі швейцарським франком змусило підняти ціни і в Англії. У табл. 7 демонструються дані по паралельного імпорту лосьйону «Аврора».
Великі англійські оптовики могли продавати лосьйон «Аврора» по 0,55 фунта стерлінгів за кожен ящик, що містить 12 флаконів. У нормальних умовах дистриб'ютори отримували 3.75% -ву знижку за оплату готівкою і 6% -ву знижку за великі замовлення. Перепродуючи товари великими партіями, вони могли призначати торгові націнки до 15%.
Гіпотетичний приклад структури цін на лосьйон «Аврора», паралельно імпортованого в Швейцарію (фунти стерлінгів)
Продажі лосьйону «Аврора» збільшилися як в штуках, так і в швейцарських франках, і Ферчайлд не був упевнений, чи відбувся цей ріст завдяки або всупереч паралельного імпорту. Один з ефектів паралельного імпорту - більш глибоке проникнення товару на ринок і загальне його визнання, що, природно, було вигідно ПДж. Крім того, на думку СДІ, продажу «Аврори» паралельним імпортом були вигідні для материнської компанії через збільшення продажів англійським оптовикам.
Навіть якщо цей процес мав суперечливий результат, Ферчайлд знав, що він не міг змінити ситуацію. З його розмови з Брунером було ясно, що процес негативно відбивається на моральному кліматі збувальників швейцарської філії. Торгові агенти винагороджувалися за продані ними товари і хотіли знизити ціну на «Аврору», щоб конкурувати з паралельними імпортерами.
З іншого боку, можливо, що найкращим вирішенням проблеми буде продовження стратегії минулих років, яка полягала в наступному:
Уникати прямої конкуренції в публікованих прайс-листах.
Використовувати такі методи просування товару, як цінові знижки або «купуючи три, платиш за два».
Хоча проблема, пов'язана з ціною на «Аврору», вимагала негайного рішення, вона також мала значення для філій в довгостроковій перспективі. Ферчайлд хотів би знати, чи почнуть незалежні швейцарські оптовики паралельний імпорт з Англії інших товарів СДІ. Лосьйон «Аврора», продажі якого становили близько 20% продажів ПДж, міг бути першим видом продукції, по якій почалася цінова конкуренція.
Можливо, існування паралельних імпортерів було сигналом того, що ПДж була не найефективнішим каналом збуту і що для СДІ було б вигідніше безпосередньо контактувати з незалежними дистриб'юторами в Швейцарії. Це особливо важливо, якщо враховувати, що СДІ збиралася в майбутньому розширювати свою діяльність за кордоном. Корпоративне керівництво виявиться при цьому перед вибором: створювати філії або продавати товар за допомогою існуючих незалежних дистриб'юторів кожен раз, коли компанія буде проникати на ринок в новій країні або регіоні.
У найближчому майбутньому планувалася зустріч сера Ентоні Карбуртона з іншими директорами СДІ. Ферчайлд вирішив, що це буде найкращий час для обміну думками щодо ситуації на ПДж і для представлення своїх рекомендацій щодо вирішення проблеми.