Зразок товару може бути представлений без присутності людей сам по собі, а також поряд з попередніми моделями або конкурентними товарами.
Продукт також представляють разом з людьми, які його застосовують, вживають або виробляють. Таке «сусідство» дозволить споживачам оцінити розміри товару, навколишнє оточення, додасть ілюстрації динаміку. Але головне, зображення, на якому людина бачить схожу людину в схожій ситуації, добре залучає. Люди, які розглядають таку ілюстрацію, стають ніби співучасниками зображеного дії. Вони уявляють себе на показаному місці, підсвідомо вже зробивши покупку.
Звичайно, найбільш ефективно зображення людей, які отримують задоволення від процесу застосування товару. В такому випадку демонструють, що робить товар для споживача, а не те, що повинен робити споживач з товаром.
В ілюстраціях також нерідко використовуються символи, що створюють образ, пов'язаний з товаром.
Таким чином, на ілюстрації можуть бути представлені:
• товар без людей;
• люди без товару;
• одухотворені предмети, але не люди;
• неживі предмети, але не сам товар;
6.1.Товар без людей
Ілюстрація 6.2 демонструє зображення товару разом з його споживачем.
6.2.Товар і користувач
На ілюстрації 6.3 представлено зображення людей, які є користувачами послуги. При цьому поряд немає ніяких зображень, вказують на саму послугу.
6.3.Люді без товару
6.6.Неодушевленний предмет, який не є товаром, але пов'язаний з ним
6.9.Четкое уявлення потенційних клієнтів
6.10.Четкое уявлення потенційних клієнтів
На ілюстрації 6.11 зображення звужує коло потенційних клієнтів. Чи покупцями кондиціонерів будуть тільки люди в формі.
6.11.Іллюстрація звужує коло потенційних клієнтів
6.12.Едва чи який-небудь людина асоціює себе з ослом
6.13.А кому-небудь хочеться бути жабою?
Чим більш типово-ідеальним в загальному уявленні буде зображений персонаж, тим більша увага він приверне. Люди завжди орієнтуються на якісь стандарти, зразки. Тягнуться до них, наслідують їх - в своєму поданні - більш успішним, спритним, красивим, підготовленим і т.д.
Підбираючи образ для певної аудиторії, важливо мати на увазі, що споживач не завжди є покупцем. Так, наприклад, більшість жінок звертають увагу не тільки на ілюстрації, на яких зображені їх «соратниці» по підлозі, але і на ті, героями яких є діти. Причому більшою мірою маленькі діти, ніж школярі і підлітки.
І жінки, і чоловіки можуть виступати при покупці від імені представників протилежної статі. Зазвичай це відбувається в процесі придбання подарунків. Наприклад, чоловік купує жіночі парфуми, а жінка - рибальське вудку.
Представниці «слабкої статі» часто набувають щось для інших членів сім'ї. Наприклад, шкільне приладдя для дітей, шкарпетки для чоловіка, ліки для батьків і т.д.
Товар може бути зображений цілком або частково. У готовому до використання або в упакованому вигляді. (До показу упаковки зазвичай вдаються, коли переваги товару візуально неочевидні, тобто особливо нічого показати.)
Простір може створювати атмосферу, необхідну для показу певних характеристик товару.
За допомогою акцентування на зображеннях, пов'язаних з часом, зазвичай показують зміни, що відбулися з товаром або його користувачем. Найбільш популярний прийом - «до і після». Людям властиво порівнювати. До того ж, всім хочеться бачити кінцевий результат обіцяного дії.
На ілюстрації 6.14 представлений приклад використання прийому «до і після». Легко помітні зміни у фігурі героїні вельми переконливі.
6.14.Пріем показу персонажа «до і після»
Демонстрація способу вживання продукту також дає читачам корисну інформацію. У такому випадку людина оцінює легкість або складність, швидкість або повільність, і т.д.
Показ кількості продукту може пояснити споживачеві певні властивості, підкреслити переваги. Особливо це ефективно при порівнянні з попередніми версіями продукту або з конкурентними виробами.
При розробці змісту ілюстрації надзвичайно важливо не забувати: що б не зображувалося на ній, воно повинно вказувати або на товар, або на його покупця. Якщо ж зображення просто привертає увагу людини, то він може дивитися на нього з задоволенням (або незадоволенням), але, головне, не обов'язково при цьому пов'язує представлений образ з необхідністю покупки. Адже в такий ілюстрації немає вказівки на що-небудь особисто для нього.
Другий підхід передбачає використання певних найцікавіших для сучасної людини тем:
• астрологія (передбачення майбутнього);
• війни (а також катастрофи, скандали);
• відомі особистості (артисти, політики, музиканти і т.д.);
І перший «дивний», і другий «супертематіческій» підходи дійсно привертають значну кількість уваги. Це пов'язано з тим, що вони обидва в тій чи іншій мірі апелюють до загальнолюдських потреб самореалізації, поваги, любові, безпеки, фізіологічного задоволення. Люди, відповідно до свого «внутрішнім пристроєм», просто зобов'язані зупинити погляд і на «дивну» (можливо, пов'язаному з їх основними потребами), і на «супертематіческом» (очевидно пов'язаному з їх основними потребами).
Просувається таким чином продукцію помітять швидше жінки, які, природно, асоціюють себе з (привабливим, але не вульгарним) зображенням за ознакою статі.
6.15.Странная, безглузда ілюстрація
6.18.Женскій образ збиває читача з пантелику
6.19.Туроператор пропонує. собаку
Що можна зробити, щоб викликати значний інтерес потенційних покупців? Багато що. На користь справі піде використання високохудожніх фотографій і малюнків. Талановито виконані речі люди бачать не так вже й часто, тому обов'язково зацікавляться.
Завжди варто використовувати ексклюзивні ілюстрації, які раніше ніким не бачилися, а також незвичайну, оригінальну подачу знайомого зображення. Адже люди за своєю природою цікаві, прагнуть вивчити все незвичайне, що потрапляє в їх поле зору. Людина постійно шукає новизни, несподіванки, різноманітності. Від відомого же, передбачуваного, може легко відмахнутися.
Хороший ефект можна досягти, надавши зображенню динаміки. Для того щоб її досягти, необхідно показати товар в дії, розповісти, як їм користуватися, яке місце він може зайняти в житті людей. При цьому потрібно намагатися позначати рух, а не просто запам'ятовувати завмерлих людей. Кращі ілюстрації фіксують найвиразніший момент дії, виходячи з якого найлегше зрозуміти, що відбувалося перед ним і що буде далі.
Людське увагу привертає і індивідуальність ілюстрації. Тобто, коли вона несе на собі певну друк отличительности, вирізняється з-поміж інших зображень стилем, манерою.
Люди ставляться з великою увагою до тих ілюстрацій, яким довіряють. Тому зображення не повинно бути надто наполегливим, агресивним, «тиснуть». А головне, споживачі повинні без праці розуміти підготовлену для них ілюстрацію. Не варто з зображення робити головоломку, інакше споживачі просто відведуть погляд.
Легкість зорового сприйняття досягається через простоту, образність, однозначність образотворчого рішення. Останнє надзвичайно важливо, адже ілюстрація, хоча і є свідомо більш широкої для інтерпретування, ніж текст, проте повинна прагнути, наскільки це можливо, мати один певний сенс, не відводити людини в сторону, не виробляти помилкового враження.
Наприклад, якщо в малюнку передбачається, що людина може сам додумати частину образу, то зоровий матеріал слід подавати так, щоб по максимуму полегшити розумову роботу. Тобто побачив квадрат або коло без невеликого сегмента повинен легко відтворити в своїй уяві цілий квадрат або коло. Для цього людині необхідно надати достатню кількість зорових елементів - не можна допустити, щоб він перетворив недороблений квадрат в параллепіпед, трикутник або коло.
Те ж саме можна сказати і про зображення букв. Якщо частина їх відсутня в візуальному ряду, то вони повинні легко матися на увазі - «спливати» в свідомості.
Слід бути обережним і при використанні в ілюстрації уподібнення. Тобто коли товар переносить на себе властивості інших, відомих продуктів, зображених поруч. Наприклад, для того щоб підкреслити престижність вироби, його можна зобразити поруч з дорогими, популярними товарами-символами: автомобілем «Кадилак», годинами «Ролекс» і т.д. Але уподібнення має бути чітким і однозначним.
При ілюструванні необхідно стежити за точністю деталей. Наприклад, не викличе довіри зображення дорогого обладнання в убогому офісі. Дивне враження залишить вино, налите в пивний келих, і т.д.
На ілюстрації 6.21 зображена дівчина, якій, очевидно, не холодно - адже вона користується кращими вікнами. Але чому вікно розкрито? Значить, їй і без вікна не холодно?
6.21.Несоответствіе деталей задумом
Слід обмежувати кількість візуальної інформації, щоб не створювати зоровий шум, який може дратувати людей, ускладнювати сприйняття головного. Тобто ілюстрація повинна бути лаконічною. Будь-які, що не мають прямого відношення до справи, деталі відсіваються, прибираються «з кадру».
Ілюстрації слід бути лаконічною, але не голою, стерильною, млявою. Адже людина любить подробиці. Поки вони несуть корисну інформацію. Тобто всі необхідні для створення передбаченої атмосфери візуальні атрибути повинні бути присутніми, і при цьому кожна деталь повинна бути по максимуму насичена змістом.
При створенні кожної конкретної ілюстрації слід підбирати відповідні засоби вираження. Так, наприклад, для широкої вітчизняної аудиторії можна використовувати традиційні символи російської культури: черепаха - повільність, дуб - міцність, осел - упертість і т.д. Для молоді - сучасні символи: «пальці рогаткою» - перемога, «тату» - стильно, «пірсинг» - круто і т.д.
В ефективної ілюстрації немає місця безглуздостям. Таким, наприклад, коли предмет або людина, традиційно асоціюється з однією справою, виявляється пов'язаний з чимось зовсім іншим: «У городі - бузина, а Києві - дядько».
Споживачі будуть довіряти ілюстрації, якщо вона залишає відчуття правдивості. Тому не варто показувати продукт в прикрашеному вигляді, перетворювати його в те, чим він насправді не є. Інакше пізніше, побачивши товар «в натурі», клієнт може дуже легко розчаруватися і відмовитися від покупки.
а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску, відповідності призначенню й області застосування, кількості, місця виробництва і країни походження товару, а також інших його характеристик;
б) споживчих властивостей товару і чинних цін;
в) інших умов платежу, у тому числі розстрочки, лізингу, кредиту та ін. (див. Спеціальна постанова «Б»);
г) доставки, обміну, повернення, ремонту та обслуговування;
д) умов гарантій (див. Спеціальна постанова «А»);
ж) офіційного визнання або схвалення, нагородження медалями, преміями і дипломами;
з) розмірів прибутку, призначається на добродійні цілі.
Зазвичай закони і правила порушуються не прямо, а опосередковано. Часто споживачам надається недостатня, неточна, що спотворює дійсність інформація, коли:
• незначна перевага одного товару показується таким чином, що виникає відчуття якісної переваги над іншим;
• товари демонструються в штучно створених умовах;
• створюється враження про те, що товар має якісь переваги, які в дійсності повністю або частково відсутні;
• створюється враження про те, що конкретна особа дійсно успішно користується певним товаром і рекомендує його використовувати, хоча насправді їм не користується або з власної волі рекомендувати б не стало;
• Не показуються дійсно важливі, але «невиграшних» деталі продукту;
• демонструє не справжні продукти (замість соку фотографують фарбу, замість пивної піни - піну для гоління і т.д.).
Один з найпростіших способів контролю правдивості зображуваного, це запитати себе: «А показав би ти цю ілюстрацію своїм батькам, дружині, дітям, друзям з метою дати їм більше корисної інформації про даний товар?»
Якщо була відповідь «так», то, мабуть, ця ілюстрація досить правдива.
Питання до глави
1. Який зв'язок між об'єктом ілюстрації та цільовою групою споживачів?
3. В чому полягають етичні та юридичні вимоги до змісту ілюстрації?