У реальному світі щодня відбуваються сотні, тисячі подій, але тільки частина з них освітлена в ЗМІ. Роль і значення тієї чи іншої події багато в чому залежать від його обсягу і змісту в комунікативному просторі. Якщо подія не висвітлюють ЗМІ - значить його "ні" (точніше, воно, швидше за все, ніколи не буде відображено в масовій свідомості).
Найбільш значущі події символізуються, і таких подій ще менше. Імідж створюється в символічному світі і є запорукою існування в масовій свідомості того чи іншого іміджіруемого об'єкта (товарної марки, політика, партії, комерційної фірми).
Тому весь нескінченний світ кодується в обмежений набір символів, що дозволяє різко знизити його різноманітність при відображенні в масовій свідомості.
Імідж - це міф, але міф, в який повинні вірити, а значить, потрібно покласти в основу іміджу якісь реально існуючі обставини. Імідж не повинен брехати - він повинен лише виявляти гідності.
Створення іміджу як міфу засноване на сутнісних характеристиках психіки. Психіка людини має як древні, так і більш сучасні пласти. Якщо сучасна людина знає більше, прагне раціонально, базуючись на наукових знаннях, приймати рішення, сприймати світ, це не означає, що його психіка повністю раціональна. У ній присутні і раціональні, і ірраціональні елементи. Ми до сих пір віримо в прикмети, відчуваємо забобонний страх при зіткненні з незвичайними, несподіваними подіями; навіть стикаючись з експериментальним спростуванням дитячих забобонів (не наступати на люки колодязів), ми продовжуємо їм слідувати.
Навіть найменша деталь поведінки або зовнішності публічної людини інтерпретується символічно. Наприклад, родима пляма на лобі Горбачова інтерпретувалася як "диявольська мітка", обговорювалося, чому Путін носить годинник на правій руці, пройшла велика количесво публікацій, які обговорювали дірку на шкарпетці президента Світового банку *.
63 річний голова Світового банку Пол Дантес Вулфовіц, думав, що йому не доведеться роззуватися і надів шкарпетки з дірками. Але Пол Вулфовіц був змушений продемонструвати їх всієї громадськості, коли він, перебуваючи в Туреччині, відвідував мечеть в місті Едірне, а там потрібно було роззутися.
Слід зазначити, що масова свідомість має "занижений" характер в порівнянні з рівнем кожної окремої людини. "Натовп орієнтується по нижчим реакцій, оскільки саме вони є загальними для всіх". Цим пояснюється і підтверджується необхідність існування міфів.
Міфи присутні у всьому нашому житті. Саме вони задають нам "правила будови нашого світу" Так, сімейні міфи, наприклад, встановлюють роль чоловіка і жінки: чоловік - захисник, годувальник, жінка - берегиня домашнього вогнища, мати дітей. Існують і міфи державні, які визначають ролі суб'єктів політики. Вони допомагають громадянам розібратися в тому, що відбувається на політичній сцені. Тобто за допомогою міфів ми розуміємо світ, який нас оточує.
Г.Г. Почепцов говорить про існування двох світів людської дійсності: реального та символічного. Ці два світи взаємопов'язані і впливають один на одного. Ця взаємодія здійснюється за допомогою переходу з одного світу в інший. Масова свідомість саме дописує в імідж публічної людини риси, які можуть в ньому й не бути, але, на думку аудиторії, він повинен володіти ними. Публічна особа починає здійснювати ті чи інші вчинки для того, щоб відповідати приписуваному йому масовою свідомістю іміджу. Перехід здійснюється під впливом певних умов.
Г.Г. Почепцов розглядає два найбільш типових міфологічних сюжету, називаючи їх: "Із грязі - в князі", "З князя - в бруд".
Перший сюжет пов'язаний з героями, які піднімаються з низу догори, які зробили собі кар'єру самостійно. Тобто це типові self-made особистості.
Другий сюжет розповідає про абсолютно протилежному русі: зверху вниз. Безумовно, тільки перший сюжет може бути сприятливим для піднесення іміджу.
Архетип - це спосіб зв'язку образів, які переходять з покоління в покоління. Відповідно до теорії К. Юнга, він являє собою структурні елементи людської психіки, які приховані в колективному несвідомому, загалом для всіх людей. Архетипи структурують розуміння світу, себе та інших людей. Особливо чітко вони проявляються в міфічних оповіданнях і казках. Архетипи успадковуються, правда, це далеко не завжди усвідомлюється. Вони впливають на поведінку і ставлення людини за допомогою сильних і слабо усвідомлюваних потягів, симпатій чи антипатій, прихованих установок. Пізнання закономірностей дії архетипів дає потужний важіль управління поведінкою людей і їх відносинами.
Тварини - один з найефективніших прийомів символізму. Тваринам ми схильні приписувати якісь цілком певні людські якості, їх поведінка часто трактується як вільна доцільність. Наприклад, мураха і бджола уособлюють працьовитість; метелик - легку мінливість; лисиця - хитрість; лев - силу і перевагу; гепард - силу і швидкість; собака - відданість; бик - силу і войовничість і т. д.
Росія часто символізується з ведмедем, якого символічно підносять як тварина сильна, добродушне, трохи лінивий, але страшне в гніві. Можна згадати емблему сумнозвісного МММ: три метелики - потрійний символ мінливості. Як все збіглося.
Флора. Дуб символізує силу, береза - жіноче начало, горобина - легку ліричну печаль, сосна - близькість до сонця. Особливий світ - символіка квітів: троянда уособлює красу, лілія - чистоту, фіалка - скромність і т. Д. На Сході створений навіть цілий "мову квітів" - їх кількість і поєднання несуть велику і конкретну інформацію.
Птахи. Орел - царствена; сокіл - сміливість, доблесть; голуб - миролюбність; сова - мудрість; буревісник - прагнення до свободи і т. п. При зображенні птахів велику увагу слід приділяти крил, образ яких завжди поетизується.
Фантастичні істоти. Вони як би підсилюють транслюються якості. Наприклад, грифон - лев з крилами орла (іноді - крилатий лев з орлиною головою) - особливо підкреслює царственість, силу і велич.
Символічні предмети. Такими можуть бути знаряддя праці (серп і молот), частини механізмів (пропелер, шестерінки, веретено), злаки
(Пшеничний колос) і ін. Залежно від відповідності архетипів і вдалості образотворчих рішень вони можуть чинити сильний емоціогенние вплив.
Давні символи: сонце, хрест, Коловрат, зірка тощо. Це класичні зразки архетипів, що мають велике символічне значення.
Національні образи-символи. Вони дуже сильно впливають на національну свідомість, практично відразу викликаючи позитивне ставлення. Національні образи-символи слід використовувати, перш за все, в емблемах політичних партій і рухів, але цей підхід перспективний і для комерційних організацій.
Типові установки міфологічного мислення, які використовуються для формування іміджу (по А. Ульянівському):
Загадковість. Подання об'єкта в незвичайному, фантастичному, загадковому вигляді. Особливо це діє на людей, чий спосіб життя суворий, запрограмований, реалістичний.
Символічність. Об'єктам приписується символічне значення: вони представляються як символи успіху, процвітання, краси ... Атрибути, що асоціюються з іміджіруемим об'єктом, також мають символічне значення (наприклад, коса Юлії Тимошенко - не просто зачіска, а символ народності, деталь, пов'язана з "українізацією" образу) .
Псевдоекзістенціальность. Аудиторію намагаються переконати, що сенс життя - в проходженні деяких дій: проходженні моді, оновленні предметів споживання, голосуванні за того чи іншого політика, партії, в служінні тій чи іншій комерційній компанії.
Втеча від дійсності. При формуванні товарних іміджів пропонуються засоби розважитися, піти від турбот і проблем повсякденності (купити мило або пральний порошок певної марки і "опинитися" в Парижі). При формуванні політичних іміджів аудиторію спрямовують в "світле майбутнє", "вперед, до перемоги комунізму" і т.д.