Імідж фірми у різних груп громадськості. Імідж однієї і тієї ж корпорації може бути кілька різним для різних груп громадськості. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію (див. Рис.) -
Корпоративний імідж в сприйнятті різними групами громадськості
Корпоративна ідентичність. Одним з основних факторів, що сприяють створенню позитивного іміджу організації, є управління корпоративною маркою, званої корпоративної ідентичністю. Корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це - продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу. Управління корпоративною ідентичністю (корпоративної маркою) як напрямок теорії і практики з'явилося в США понад півстоліття тому.
Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, що проектують або відображають індивідуальність компанії.
Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Змінюється сама "особистість" або "індивідуальність" організації. Ці зміни більш значущі і істотні для позитивного іміджу організації, ніж косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл.
Стратегічна корпоративна ідентичність і стратегічна корпоративна індивідуальність є основою формування корпоративного іміджу. І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю і активного здійснення корпоративних зв'язків створюється свій власний корпоративний імідж. Корпоративний імідж - один з головних інструментів досягнення стратегічних цілей організації, які зачіпають основні сторони її діяльності та орієнтовані на перспективу. Роль позитивного іміджу в досягненні стратегічних цілей очевидна. Однак паблісіті (позитивна популярність) не виникає сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи.
Технології створення корпоративного іміджу коригуються в залежності від типу організації, Імідж бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожний із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, по розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їх недоліки.