Поняття «імідж» (англ. Image, від лат. Imago - зображення, подоба, метафора, ікона) формувалося і розвивалося протягом багатьох століть. Висока значимість іміджу стимулювала розгорнуті дослідження на цю тему. У зарубіжній літературі перші звернення до проблеми іміджу в сучасному ...
його розумінні датуються 50-60 ми роками. ХХ ст. Наприклад, в 1961 р в Лондоні вийшла одна з перших книг з даної проблематики під назвою «Імідж», що належить перу американського історика і соціолога Деніела Бурстін. Сам термін був введений в науковий обіг ще в 1950-х рр. економістом К. Боулдинга.
Знаменитий американський соціолог Е. Гофман у своїй книзі «Подання себе іншим у повсякденному житті» називає імідж «мистецтвом управляти враженням».
Є і визначення, які даються в рамках науки про зв'язки з громадськістю «Імідж - це відображення того, як та чи інша частина громадськості сприймає предмет PR-кампанії (стійкий образ суб'єкта в свідомості громадськості» (Дж. Марконі); «Імідж - це заявлена (ідеальна) позиція, тобто така, яку персона або організація спланували і мають намір просувати (просувають) в цільові групи »(А. Чумиков, М.П. Бочаров).
Імідж - дуже спрощений, але в той же час стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, упереджених уявлень, прагненні швидко зрозуміти сенс і сутність явища. Він певним чином впливає на емоції, поведінку і ставлення особистості або груп, а отже, на їх переваги та вибір. Одна з важливих його характеристик - це стереотипність.
Назвемо загальні характеристики іміджу як психічного образу [1]:
а) Об'єкт ідеальний, що виникає у свідомості людей; він не підлягає прямому вимірюванню, оцінити його можна лише по відносинам, що виявляється в спілкуванні, діяльності, виборі. Тому при його створенні необхідно проводити моніторинг і вивчати реакції на нього.
б) Він повинен бути цілісним і несуперечливим, відповідним однозначним узагальненим уявленням.
в) Як ідеальне утворення, імідж нестійкий, його постійно треба «підкріплювати» різноманітними PR-акціями.
г) Як стереотип, він повинен містити обмежену кількість компонентів, складність конструкції буде тільки заважати його сприйняття, а отже, зробить ставлення до нього неоднозначним.
д) Імідж, хоча це ілюзорний образ, повинен все ж бути в якійсь мірі реалістичним, явне прикрашання достоїнств призведе до зниження довіри.
е) Він повинен бути прагматичним, тобто орієнтований на обмежене коло завдань, що відповідають цілям організації або особливостям реальної ситуації її розвитку.
ж) Ефективний імідж повинен мати властивість варіабельності. Абсолютно «жорстка і незмінна конструкція» неприйнятна, ситуація трансляції іміджу завжди динамічна, може виникнути необхідність внесення коректив.
з) Він повинен викликати сильний емоційний відгук.
А.Д. Кривоносов, О.Г. Філатова і М.А. Шишкіна під іміджем розуміють - цілеспрямовано сформований образ суб'єкта PR (персони, корпорації), що виділяє певні ціннісні характеристики, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на певну групу цільової громадськості [2].
При формуванні іміджу треба чітко собі уявляти, якою конкретно імідж створюється. Для цього необхідно розглянути типологію іміджу, розроблену на базі загальних і спеціальних підстав за критеріями подібності та відмінності:
- емоційне забарвлення іміджу: позитивний імідж або негативний (формується в основному в політиці опонентами);
- цілеспрямованість: природний імідж, що складається стихійно, або штучний, створюваний спеціально;
Виходячи з того, що імідж є спеціально сформованим чином суб'єкта PR, тобто персони або корпорації, виділяють дві його основні різновиди - імідж персональний і імідж корпоративний. Індивідуальний у свою чергу може бути трьох видів: Самоімідж, що сприймається імідж і необхідний імідж, а корпоративний може бути зовнішнім і внутрішнім. Але і на цьому типологизация іміджу не закінчена. Кожен теоретик і практик в силу особливості своєї діяльності може виділити ті чи інші типи іміджу.
Коли говорять про імідж людини, то мають на увазі:
- імідж середовища (як виглядає його офіс, кабінет, автомобіль);
- матеріалізований імідж (предмети, які він створив і якими користується: написаний лист, візитна картка, подарунки та квіти, які вручає);
- вербальний імідж (його манера говорити і писати);
- кінетичний імідж (невербальні засоби спілкування: жести, міміка і рухи тіла);
- габитарного імідж (включає костюм, зачіску, аксесуари і ін.);
- фоновий імідж (це відомості, які отримують люди не від нас самих, а ззовні: з ЗМІ, по «сарафанне радіо» і іншими джерелами).
Деякі вчені розглядають поняття «імідж» лише стосовно організації. Наприклад, Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії або її товарів суспільством» [3].
2) ставлення до організації як відображення її корпоративного іміджу.
Останнє розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку організації пов'язаними з нею особами і структурами. Іншими словами, образ організації складається з цілого ряду візуальних стимулів, а також обізнаності про організацію і ставлення до неї.
Перший фактор досить очевидний. Потреба в підтримці обізнаності клієнтів про своїй назві у таких фірм, як «Рубін» або «Витязь», продукція яких розрахована на порівняно довгий період, вище, ніж у «Балтики» або «Пепсі», чиї продукти мають дуже короткий цикл покупки.
1) забезпечення впізнавання іміджу організації, обізнаність про неї потенційних партнерів по бізнесу;
2) вироблення відношення до організації: створення, поліпшення, збереження, модифікація або зміна ставлення до неї цільової аудиторії.
Однак є і третя - сприяти створенню наміри зробити покупку, якщо відношення до марки характеризується високим ступенем залученості.