Поняття фірмового стилю зародилося відносно недавно, йому ще немає і сотні років, але ще в давнину окремі елементи фірмового стилю використовувалися досить часто. Кочові народи накладали знак власності на худобу, найбільш вправні ремісники позначали свою продукцію особистим клеймом, а покупці, обізнані про високу професійну репутацію цих ремісників прагнули придбати товари з такими знаками.
У середні століття з'явилися цехові корпоративні торгові марки. У міру централізації виробництва і розширення географії ринків значення товарних знаків, інших фірмових відмітних знаків постійно зростала.
В середині XIX століття в США і країнах Західної Європи складаються передумови для виникнення загальнонаціональних торгових марок. Великих виробників, які накопичили на той час значний капітал, уже не влаштовував повний контроль над збутом з боку посередників. В умовах зростаючої конкуренції і формування єдиного інформаційного простору виробники товарів могли виділити безпосередньо потенційних покупців в якості цільової аудиторії своїх комерційних комунікацій. При цьому першочерговим завданням великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе із загальної маси безпосередніх конкурентів.
У постіндустріальну епоху сфера послуг зайняла позицію не менше міцну, ніж виробнича сфера. А для організацій, що надають послуги вже на початку свого існування наявність фірмового стилю є життєво необхідним. Західні компанії вже давно усвідомили ефективність фірмового стилю в боротьбі за клієнтів: досить згадати такі компанії як Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, як тут же виникає впізнаваний зоровий, а то і смаковий образ.
Першим офіційним дизайнером, який створив фірмовий стиль, вважають Петера Беренса, архітектора, який на початку ХХ століття, займаючи посаду художнього директора компанії в Німеччині, створив певний художнє обличчя фірми, яке відповідало основним законам стилеобразования. Практична робота Беренса мала величезне значення для формування нового виду дизайну - діяльності, яка привела до впорядкування і стилізації промислової продукції.
У другій половині ХХ століття склалося цілий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю.
Завдання і функції фірмового стилю
Фірмовий стиль - це сукупність прийомів, що забезпечують єдиний образ всім виробам фірми і заходам; поліпшують сприйняття і запам'ятовуваність споживачем не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності; а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарам і діяльності конкурентів.
Серед основних функцій фірмового стилю виділяють:
1. Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.
2. Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то ця довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю само по собі викликає довіру.
Мета фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.
Фірмовий стиль забезпечує організацію наступними перевагами, виконуючи наступні функції:
1. Підвищення корпоративного духу, єдності співробітників і створення відчуття прилучення до спільної справи, виховує фірмовий патріотизм;
2. Позитивний вплив на естетичний рівень, зовнішній вигляд товарів і приміщень фірми;
4. Вказує споживачеві на взяття фірмою відповідальності за вироблений товар або послуги.
5. Вказує суспільству на стабільність і довготривалість роботи компанії.
7. Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає використання фірмового стилю, то можна назвати його одним з головних засобів формування сприятливого іміджу фірми.
Фірмовий стиль на підприємстві має велике значення і поряд з іншими важливими компонентами маркетингу, становить окрему сферу діяльності в області стимулювання продажів і маркетингу.
Елементи фірмового стилю
Система фірмового стилю включає в себе наступні основні елементи:
1. Товарний знак;
2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип);
3. Фірмовий блок;
4. Фірмовий гасло (слоган);
5. Фірмовий колір (кольори);
6. Фірмовий комплект шрифтів;
7. Корпоративний герой;
8. Постійний комунікант (обличчя фірми);
9. Фірмовий одяг;
10. Інші фірмові константи.
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак, англ. Trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Не зовсім коректним є визначення торгового знака як "торгової марки".
Торговий знак являє собою зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знака для ідентифікації своїх товарів. [4, с.208] Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.
Основні функції товарного знака такі:
- полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;
- давати товарам імена;
- полегшувати впізнання товару;
- полегшувати запам'ятовування товару;
- вказувати на походження товару;
- повідомляти інформацію про товар;
- стимулювати бажання купити;
Логотип - це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу. Як і будь-який інший нормальний ідентифікатор, логотип - унікальний. Що, до речі, має і юридичну підтримку. Наприклад, при реєстрації знак перевірять на предмет унікальності.
Фірмовий блок представляє собою традиційне, часто згадується поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип. Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді фірмовий блок включає в себе і фірмовий гасло.
Фірмове гасло, який постійно використовується фірмою оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприклад, Nike: "Just do it!»; Philips: «Змінимо життя на краще!».
Як мотив слогана може бути обрана турбота про клієнтів, наприклад JohnsonJohnson: «Ми дбаємо про Вас і Ваше здоров'я!».
Фірмовий колір також є найважливішим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, дозволяє зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольору закріпилися досить міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, з блакитним кольором; авіації - з сріблястим; рослинництва і продуктів його переробки - з зеленим і т.п. В якості найбільш відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів McDonald's - червоний і жовтий; Kodak - жовтий і золотистий.
Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в колірному виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.
Фірмовий комплект шрифтів.
Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій вклад в формування фірмового стилю.
Корпоративний герой - важлива частина іміджу фірми. Комунікатор ніби персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника.
Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж. Гучний кролик Квики покликаний смішити маленьких любителів какао. Клоун Роналд Макдоналд має уособлювати в очах маленьких відвідувачів ресторану дух веселого свята з подарунками та уявленнями.
Фірмовий стиль в сучасній спецодязі вказує не тільки на приналежність працівника до фірми, але і відповідає параметрам професії.
Якщо говорити про банківських службовців, працівників торгівлі, педагогів або лікарів, то до їх зовнішнім виглядом застосовуються вимоги, відмінні від вимог для виробничих робітників.
Діловий костюм повинен відповідати ряду вимог: використання в одязі фірмового кольору, емблем; відповідність сучасним тенденціям моди; колір одягу вибирається не надто світлим і не чорним.
У ряді американських фірм пишуть спеціальні кодекси який одяг можна носити. Головна вимога - елегантність, консерватизм і почуття міри. При цьому слід пам'ятати, що елегантність - поняття інтернаціональне. Досягнення єдності в різноманітності і різноманітності в єдності - шлях розвитку фірмового стилю в одязі.
Впроваджуючи принципи корпоративної культури необхідно бути дуже обережним. Не можна порушувати прояв індивідуальності співробітника, особливості його особистості. Тому спроба одягнути всіх у уніформу і навіть в строгі класичні костюми може привести до активного протистояння співробітників і зниження продуктивності праці. Перш за все це стосується творчих організацій і ряду інших.
Інші фірмові константи.
Перелік інших фірмових констант постійно зростає, включаючи такі екзотичні елементи, як фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда ( «байка») і багато іншого. Деякі елементи діяльності фірми, в тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, грають настільки важливу роль у формуванні її образу, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю. Серед таких констант - різні емблеми фірми, які не отримали в силу будь-яких причин правовий захист і не є товарними знаками.
Елементами фірмового стилю можна також назвати фірмові особливості дизайну. Наприклад, малюнок решітки радіатора автомобілів фірми BMW залишається незмінним уже тривалий час, хоча зовнішній вигляд машин цієї фірми постійно змінюється.
Отже, ми з'ясували основне визначення фірмового стилю, його призначення і функції, основні складові фірмового стилю. Тепер можна перейти до особливостей формування фірмового стилю в сфері SPA-послуг.
Глава 2. Особливості використання фірмового стилю в сфері здоров'я та краси на прикладі SPA-салонів