Організація ефективної роботи з роздрібними мережами починається з етапу початкових переговорів по входженню в мережу. Але перш ніж спрямувати свою енергію на підкорення рітейлера. зважте всі «за» і «проти»:
Всі мінуси зрозумілі. Приступаємо до співпраці.
Перший етап (від двох тижнів до півтора місяців)
1) Оцінюємо економічну доцільність входу в конкретну мережу.
Потрапити в роздрібну мережу - це не означає сісти на мішок з грошима. Звичайний підхід до задачі: ми хочемо в мережу, а шляхи і витрати нас не сильно хвилюють. І тільки на етапі підрахунків реальних збитків і прибутку картина стає ясною і сумною. Так, ми отримали хороший обсяг продажів, але він знівелював економічними витратами на перебування і обслуговування товарної позиції. Ефект вийшов майже нульовий.
Благий намір задушив цілий пакет зобов'язань: графік співпраці, необхідний товарний запас, який потрібно зберігати під конкретну мережу, супутня навантаження у вигляді маркетингової підтримки. Тому спочатку прораховуємо економічну доцільність входу. На практиці, найчастіше, це не робиться, а якщо робиться, то не зовсім коректно.
2) Вивчаємо роботу мережі.
Спеціальний загін співробітника із завданням їздити по магазинах мережі, вивчати асортимент, ціни вашої товарної групи, купівельну поведінку, суму середнього чека. Доведеться витратити не один тиждень, і не по одному разу заходити в кожен магазин протягом дня, але так ви сформуєте уявлення про реальну ситуацію «в полі» - створите якийсь моніторинг важливих параметрів мережі. Не шкодуйте часу: в деяких компаніях знайомство з торговою мережею затягується на місяць-півтора.
3) Чи розуміємо причини опору мережі.
Навіть якщо ваш товар дійсно ексклюзивний - для мережі це не має значення. Справжній преміальний рівень зустрінеш на полицях далеко не кожного магазину. Тому що для них рентабельна зовсім інша продуктова група, з нею вони і працюють. Спроба прилаштувати туди свій елітний продукт буде провальною.
Другий етап (може займати два-три місяці)
1) Початок переговорів.
Помилка: не треба намагатися підвищити рівень контактів.
Найчастіше переговори в мережах йдуть з позиції тиску: що ви нам пропонуєте? Які можливості по знижкам даєте? Саме з цієї причини початковий рівень переговорів вже відкидає вас в мінусові позиції. Щоб не потрапити в стандартну ситуацію, спробуйте застосувати таку методику багатоходівки.
1. Запит інформації щодо умов вступу в мережу. Зробіть абсолютно офіційний запит, без спроб прорватися до «тіла» того, хто все вирішує. Вам надішлють звід правил і умов щодо вступу, типовий договір. Уважно вивчіть ці дані. Серед іншого ви повинні зрозуміти, наскільки умови дозволять вам (при невдалому розкладі) швидко вийти з мережі.
2. З інформацією, яку ви зібрали під час спостереження за мережею, можна приступати до переговорів з товарознавцем. Ваші аргументи і питання будуть ґрунтуватися на реальних уявленнях про роботу рітейлера. Поясніть свої наміри:
3. Не кожна мережа піде на варіант тестових продажів. Потрібно бути до цього готовим. Тому обговоріть важлива умова - вам важливий не глобальний закид в мережу, а можливість продажу в декількох магазинах протягом певного часу. При невдалих продажах ви зобов'язуєтеся вивезти товар до терміну закінчення домовленості.
2. Продовження переговорів.
І знову ваше завдання - не ввійти в мережу! Ваше завдання - вибудувати відносини з закупщиком.
Переговори в мережі завжди йдуть з позиції сили. Причини прості: крім вашого, пропозиції щодо входу йдуть в мережу потоком. Кожен з виробників намагається представити свій продукт з точки зору унікальності, кожен намагається вибити для себе кращі умови. Тому готуйтеся до жорстких переговорів:
- вишиковуйте позицію навколо головного козиря: ваш продукт економічно вигідний цієї мережі;
- повідомляйте про додаткові бонуси і опціях: навчанні, акціях і т. п .;
- посилайтеся на успіх пробного кроку - тестових продажів; приводите конкретні цифри;
- поясніть, чому ви вирішили співпрацювати з мережею; які взаємні вигоди виявили.
Помилка: дуже часто сторони думають один про одного в досить невтішних виразах. Не піддавайтеся спокусі вирішити, що ваш візаві нічого не розуміє і взагалі недалекий. Повірте, він думає про вас те ж саме. Вам потрібно виводити розмову з русла конфлікту в русло партнерства і співробітництва.
Третій етап: підтримка робочих відносин
Подальші комунікації вибудовуємо з опорою на три важливих пункти:
1) Роздрібна мережа має свої суворі правила за всіма процедурами роботи. Треба постійно моніторити ринок: які новинки з'являються, як це впливає на ваші позиції. Виходячи з цього, коригувати хід власних маркетингових заходів.
Чітко і по справі, Микола!
З цікавістю прочитав і зберіг в меморіз.
питання
Чи є відмінності при введенні в мережу продовольчого і непродовольчого товару (хозмелочі, парфумерія та ін.)?
Чи є особливості введення товарів в спеціалізовані мережі (з продажу автозапчастин в першу чергу)?
Приєднаюся до похвали Юрія Полозова - добре, але мало. Було б цікаво, наприклад, дізнатися плюси і мінуси конкретних мереж, а також цікава інформація про продаж під приватною маркою. Наприклад, не можна за допомогою приватної марки ось цей негативний ефект нівелювати: - Вступаючи в мережу, ви автоматично потрапляєте на найнижчу ціну свого продукту. По суті, тим самим ви блокуєте собі інші канали поширення і цінові варіанти. Навіщо споживачеві купувати ваше молоко дорожче в магазині крокової доступності, якщо в мережевому гіпермаркеті воно дешевше?
Ольга Симоненко, Краще мало і по справі, ніж багато і ні про що :) 1) + і - конкретних мереж ви зможете визначити вже на етапі збору інформації про них. Є така спеціалізована послуга - лістинг роздрібних мереж. 2) конкретні мережі - це конкретний товарний ринок. Я не спеціалізуюся на окремому ринку, хоча інфо можу дістати з будь-якого ринку клієнтів. 3) можна організувати роботи з усіма мережами. інша справа наскільки це вигідно буде за підсумком.
Ольга Симоненко, З приводу приватних марок. Потрібно розрізняти, що з цього приводу говориться і що робиться. Це дві великі різниці. Практично всі виробники пропонували і пропонують їм виробництво ЧС. Для РС - найважливіший критерій - це мінімальна ціна виробництва при допустимому якості. Для виробника - це тільки критерій завантаження потужностей при мінімальній рентабельності і гарантованість збуту, не більше того. Тут є інша проблема при плануванні регіональної експансії. Потрапляючи до федеральщікам ви можете спровокувати конфлікт між каналами. Це дуже поширена помилка багатьох регіональних виробників. Виставивши товар у федеральщіков - ви можете практично повністю блокувати оптовий канал.
Дякую за корисну статтю!
Микола Сибіру,> Мережевий роздріб управляється однаково, незалежно від ринку Дякую!
Василь Пензин, нема за що, головне що б кому небудь це стало в нагоді в поточній роботі. На промисловому ринку - все працює по іншому.
Юрій Полозов, Якщо доведеться з цим завданням зіткнутися, то звертайте більше уваги не на рівень - федеральний, регіональний чи місцевий, а на '' внутрішні '' правила управління. Як тільки ви їх для себе зрозумієте, відразу легше буде налагодити роботу з ними. Іноді по практиці з регіональними та місцевими мережами оптимальніше працювати через місцевих.
Микола Сибіру,> на '' внутрішні '' правила управління. Ми більше боїмося руйнування існуючих каналів збуту нашої продукції. Тому поки придивляємося до мереж.