Як ми приходимо до висновку, коли стоїмо у полиць супермаркету і порівнюємо продукти? Що змушує нас купити той чи інший бренд? Як відбувається вибір з безлічі варіантів?
Нейрологіка купівельних рішень
Завдання маркетологів - впливати на короткострокові та довгострокові рішення покупців, схиляючи їх на користь покупки певних брендів. необхідно утримувати існуючих клієнтів і вербувати нових, підвищувати частоту покупок. отже, в центрі маркетингових заходів лежить питання про те, чому люди по- купають то, а не інше, і що визначає їх вибір.
Цей простий базовий принцип прийняття рішень пояснює, чому Starbucks користується правом призначати за кавою преміум-ціну, а деякі любителі сонячних окулярів купують дизайнерські моделі за тризначні суми. Простимульований брендом центр задоволення підвищує суб'єктивну цінність продукту, що зменшує опір при вигляді ціни. Ціна на ці товари вищі, але і задоволення від них в очах покупця теж підвищується, тому досягається найкраще співвідношення між винагородою і витратами, ніж при покупці більше дешевих окулярів.
Як підвищити цінність
Маркетологам багато відомо про якості, якими повинен володіти будь-який продукт. наприклад, гель для душу зобов'язаний добре мити, приємно пахнути, пінитися і так далі. Покупці без всяких труднощів повідомляють, виконання яких функцій вони хочуть від продукту. Проблема тільки в тому, що всі гелі для душу на ринку відповідають базовим вимогам, і на цьому рівні важко досягти диференціації, а ще важче донести до покупця думку, що наш продукт «миє краще». Давайте подивимося на гель для душу компанії Adidas, Dynamic Pulse (див. Рис. 2.2).
Це звичайний гель для душу, що володіє всіма якостями, які пред'являють до нього покупці. І тільки упаковка підвищує його чисту цінність за допомогою ефекту обрамлення. Контекст для вживання цього продукту - миття в душі. Душ приймають заради того, щоб випробувати різні корисні і приємні почуття: підбадьоритися, заспокоїтися, прокинутися, оновитися і багато інших. Яку роль відіграє упаковка у виконанні цих завдань? Форма флакона нагадує пляшку з машинним маслом. Виїмки і фактура для зручності захоплення мають на увазі контроль. Крім того, флакон відкривається з гучним клацанням. Ця упаковка містить інформацію про додаткову цінності, яка передається через колір і форму флакона, звук клацання при відкритті і назва «Динамічний пульс». Все це разом працює на підкріплення завдання прийняття душу з цим гелем - перезарядитися і бути готовим до активних дій. Ритуал прийняття душу стає ефективніше, оскільки всі ці непомітні сигнали обробляються одинадцятьма мільйонами біт автопілота і підвищують чисту цінність продукту в свідомості покупця.
У цьому прикладі явні і приховані цінності ідеально відповідають один одному, по крайней мере, для тих, хто приймає душ, щоб підбадьоритися. але тими, хто приймає душ, щоб розслабитися і заспокоїтися, суб'єктивно цей гель буде цінуватися менше, оскільки його призначення не відповідає їх мотивації. Експліцитно цінність продукту визначити простіше, тому що можна прямо запитати про це у покупців. проте імпліцитної цінності люди часто не помічають і тому не здатні про неї судити. отже, вони можуть недооцінювати її. Але ж імпліцитно цінність створює величезний потенціал для необхідної диференціації продукту на ринку, і скопіювати її конкурентам набагато складніше. Що особливого в дизайні Apple? Чому ми відразу дізнаємося продукти цієї компанії? Це складно зрозуміти, тому і важко відтворити.
Припустимо, ми шукаємо способи підвищити цінність такого споживчого продукту, як питна вода. Першою в голову може прийти думка про нові добавках, наприклад смакових. ідея хороша, але іншим виробникам її легко скопіювати, стало бути, і конкурентна перевага від нового смаку швидко по- втрачається. Бренд води Voss з норвегії був створений з іншим під- ходом (див. Рис. 2.3), який значно підвищив суб'єктивну цінність продукту в очах покупців, незважаючи на те що в «сліпих» тестах навіть треновані експерти по провину не змогли відрізнити за смаком Voss від звичайної води, що тече з крана. але завдяки мові дизайну Voss - це більше, ніж просто вода: імпліцитно цінність бренду має на увазі, що це прикраса столу класу преміум. А додаткова цінність полягає в установці, що красиво сервірований стіл підвищує настрій. Ось чому Voss продають в барах і ресторанах. Крім того, наш автопілот запам'ятав, що воду цієї марки п'ють Мадонна та інші знаменитості, тому що вона чиста, з норвегії і подається тільки в дорогих і розкішних місцях.
Щоб краще розуміти, як виробляється рішення про покупку, маркетологи повинні враховувати сприйняття цінності і витрат як на експліцитно, так і на імпліцитно рівні (рис. 2.4).
Прийнятий в класичній економіці погляд на цінність і вартість відповідає експліцитному процесу прийняття рішень (пілот): покупці виважено оцінюють інформацію, враховують силу аргументів за і проти, зосереджуються на об'єктивних фактах і приймають рішення відповідно до своїх намірів і реальними умовами. Імпліцитний процес прийняття рішень теж заснований на зіставленні цінності і вартості. Але ця система чутлива до периферійних сигналам, очікуванням, звичкам, здогадів, внутрішнім станам і контексту прийняття рішень.
Ви читали уривок з книги «Злом маркетингу. Наука про те, чому ми купуємо »Філа Бардена
Увага: ця книга змінить ваші уявлення про маркетинг раз і назавжди.
Філ Барден - маркетер з 25-річним стажем - розповідає про абсолютно новий підхід до маркетингу. Новий підхід заснований на чітких наукових даних і результатах досліджень, які як на долоні показують, чому люди купують щось. Наукова концепція спростовує багато базові установки маркетингу, але результати просто приголомшують.
Цей підхід був використаний в розвитку бренду T-Mobile, і ось які результати на перенасиченому ринку були отримані:
- Повернення інвестицій склав 146 відсотків.
- Продажі зросли на 49 відсотків.
- Частка ринку збільшилася на 6 відсотків.
- Наполовину знизилася вартість залучення нових клієнтів.
- Втричі почастішало згадування бренда в списку переваг покупців.
- Подвоїлися роздрібні продажі, і на 20 відсотків збільшилася кількість клієнтів, які перейшли з інших компаній.
«Злом маркетингу» розповідає про десятки працюючих кейсів, ефективність яких підтверджена результатами наукових досліджень. Ви дізнаєтеся все про те, як зробити так, щоб люди жадали купити ваш товар або послугу.
Ви отримаєте відповіді на багато питань, в тому числі:
Для кого ця книга
Це книга для маркетологів, які хочуть краще зрозуміти споживачів, і для споживачів, які хочуть знати, як їх рішеннями маніпулюють.