В умовах жорсткої конкуренції потенційна цінність товару (послуги) знижена. Згідно з дослідженнями, бренди товарів і послуг стають схожі при існуванні на одному ринку і конкуренції між собою. Люди не бачачи особливої різниці між товарами, вибирають той, який дешевше. Що змушує виробників демпінгувати і ще більше знецінювати свій товар в очах покупця.
Виправити цю ситуацію можливо за допомогою Моделі 4 дій (Кім Чан, Рене Моборн «Стратегія блакитного океану»). Суть моделі - створити нову цінність у покупців, знизити витрати, які тягне конкурентна боротьба.
Тому кожен виробник (постачальнику послуг) повинен відповісти собі на 4 питання:
- Які чинники, які галузь приймає як само собою зрозумілі, слід скасувати?
- Які фактори слід значно знизити в порівнянні з існуючими в галузі стандартами?
- Які фактори слід значно підвищити в порівнянні з існуючими в галузі стандартами?
- Які фактори ніколи не пропонувалися галуззю, їх слід створити?
Що все це означає?
Перше питання змушує задуматися про відмову від тих ознак, які довгий час служили споживачеві для порівняння вашого продукту і продукту інших компаній. Найчастіше ці ознаки сприймаються як належне, незважаючи на те, що вже в них не залишилося цінності для покупця.
Друге питання наводить на думку, що деякі послуги або продукти в ніші можуть бути перенасиченим. Їх надмірність збільшує витрати компанії, але не дають бажаної віддачі.
Третє питання змушує виявити альтернативи, позбутися від компромісів, на які галузь змушує йти покупця.
Четверте питання допомагає виявити нові джерела цінності для покупців, створити новий попит і змінити прийняту систему ціноутворення в галузі.
Давайте розглянемо приклад виведення на американський ринок винного напою yellowtail. Маркетингові дослідження встановили ключові фактори позиціонування вина:
- унікальний напій для цінителів;
- гідний для подачі на стіл в особливих випадках;
- престиж виноробні і її історія;
- пляшка / упаковка благородного вигляду з перерахуванням нагород і медалей;
- багатство смаку, в тому числі таніновими і дубовий присмак;
- різноманітний асортимент вин від одного виробника.
Однак провівши додаткові дослідження, виробник виявив, що більшість американців не пили вино саме через його «складності». Вони вибирали готові коктейлі та пиво, тому що їх можна вживати щодня, а не чекати урочистого випадку. У той час як смак цих напоїв був більш звичним. Іншими словами, все з чим асоціювалося вино не мало цінності для широкого кола споживачів.
З іншого боку, роздрібні магазини США пропонували штабеля різноманітних видів напою. Однак споживача такий вибір ставив в глухий кут. Побачивши багатометрових пляшкових рядів покупець був розгублений. А продавці відчували не менших труднощі, коли до них зверталися за порадою. Тому під маркою yellowtail запропонували тільки два види вина (біле і червоне) в оригінальному дизайні, який помітно виділявся на тлі етикеток інших виробників.
І ще один момент.
Вино по всьому світу підноситься, як витончений благородний напій зі своєю історією і традиціями. Що позначилося на цільової аудиторії. У США основний відсоток споживачів - освічені професіонали (доктора, юристи) з доходом вище середнього. Однак виробники yellowtail звернули увагу, що імідж напою лише бентежить широкий загал. Тому вони стали позиціонувати свій продукт, як легкий освіжаючий напій на кожен день, напій для вечірок і свята.
Як виглядає Модель 4 дій для напою yellowtail
Цей приклад говорить, про те, що виробники yellowtail не стали відбирати споживачів у існуючого ринку. Вони створили свій, привівши нових покупців - тих, хто раніше не пив вино, але вжив пиво і готові коктейлі.
Таким чином, використовуючи Модель 4 дій кожен виробник або постачальник послуг, може значно підвищити цінність продукту в очах покупців.
Джерело: Кім Чан, Рене Моборн. Стратегія блакитного океану.
Ще більше цікавих статей в групі "Продає Лендінгем. Аудит і підвищення конверсії" вступають!
Повернутися до списку статей