Згідно з останніми даними. тільки в Мінську в цьому році буде введено в дію 14 торгові центри (ТЦ). Всього в Мінську функціонує 77 ТЦ. Однак девелопери вже зіткнулися з проблемою їх заповнюваності, а деякі відкриваються напівпорожніми. Основною причиною такої ситуації, на думку фахівців, є відсутність позиціонування ТЦ і маркетингу в цілому.
На думку експерта, сьогодні маркетинг в торгових центрах Білорусі зовсім відсутня або ведеться для «галочки», що важко назвати маркетингом. Інвестори без проблем вкладають десятки, а то і сотні мільйонів доларів в будівництво торгового центру, але забувають про самому концепті торгового центру, його позиціонуванні, визначення причин привабливості і переваги. Орендарі часто розміщуються без чіткої логіки і планограмам за принципом «хто що візьме і подорожче заплатить».
«Не буває ТЦ для всіх, так само як і не буває товарів для всіх. У всякого центру повинна бути концепція, яка створює переваги над конкурентами. Клієнт ТЦ повинен розуміти, чому він туди приходити і яку цінність отримати ».
Сьогодні білоруські власники ТЦ не розуміють, як розраховувати бюджети на просування і маркетинг. Іноді виділяються настільки смішні суми (в районі декількох тисяч доларів), що ці гроші краще взагалі не витрачати ні на що, тому що ніякого результату не буде.
Насправді маркетинговий бюджет ТЦ розраховується просто - € 2,5-4 з одного квадратного метра торгової площі. Сума варіюється виходячи з рівня конкуренції в межах території та розміру ТЦ.
За твердженням Кястутіса Ісакаса, в перші 2-3 роки розвитку ТЦ ці суми повинні бути більше за рахунок додаткових вкладень власників центру, а не тільки за рахунок орендарів.
Власники не розуміють, що інвестиції в маркетинг і в залучення відвідувачів / покупців - це така ж або навіть цінніша інвестиція, ніж в бетон і будівництво самого центру. Але цей час скоро пройде. До кінця року можна очікувати значних змін в даному сегменті.
Останнім часом в Мінську та інших великих містах Білорусі стали стрімке розвиватися великі торгово-розважальні центри. Практично всі вони не мають ясної концепції і не відповідають споживачеві на питання, чому треба вибрати саме їх. Причина - в цій сфері раніше конкуренція була відсутня. Однак, після завершення будівництва 30-40 нових торгово-розважальних центрів багато об'єктів будуть мати великі проблеми - низьку відвідуваність і як наслідок вихід орендарів. Їх вирішити зможуть тільки продумана і ясна маркетингова стратегія і регулярне просування.
Що найважливіше в маркетингу торгового центру
1. Підбір орендарів виходячи з концепції ТЦ і характеристик цільової аудиторії. Формування маркетингового бюджету виходячи з € 2,5-4 з одного квадратного метра торгової площі.
2. Позиціонування та маркетингові проекти відповідно до характеристиками цільової аудиторії.
3. Постійний контроль прохідності і потоку відвідувачів.
4. Споживчий кошик. Дуже важливо відстежувати співвідношення відвідувачів та покупців. Всі заходи і акції повинні призводити до збільшення числа і обсягу покупок, а не до збільшення відвідувачів, які нічого не купують.
5. Зміцнення купівельної лояльності: програми лояльності, подарункові сертифікати. Маленький подарунок завжди зміцнює дружбу.
6. Навігація. Для білоруських торгових центрів - це біда. Також наявність тупиків не дозволяє організувати потоки відвідувачів. Також не продумана система входів і виходів. Дуже важливі навігація і планограмма.
7. Бути лідером. Безперервне прагнення бути краще. «Гранату потрібно кидати першим».
Ядро цільової аудиторії будь-якого ТЦ
Жінки від 20 до 55 років, із середнім і високим рівнем доходу, що живуть в містах і передмістях. Освічені. Ті, хто має власну або орендну нерухомість. Пересуваються на автомобілі.
- Багато працюють, але приділяють час сім'ї
- Вимогливі до себе і оточуючих (в т.ч. до речей, які купують)
- Активні, активно проводять дозвілля, мають різноманітні інтереси
- Відкрито до всього нового
Що очікує аудиторія від торгового центру?
- Зручність розташування, близькість до будинку
- Зручний паркінг, де без проблем можна припаркувати машину
- Хороші магазини та бренди
- Можливість знайти товари, яких немає в інших ТЦ
- Багато акцій і знижок
Цінності, які необхідно брати в основу позиціонування ТЦ і комунікації з відвідувачем:
1. Сучасний, класний
2. Привабливий, веселий, цікавий, привабливий
3. Я хочу бути тут, і тут ходити по магазинам
4. Тут душевно - це кращий торговий центр
5. Про нас говорить все місто.
6. Краще місце зустрічі.
7. Кращі магазини, найкращі товари.
8. У місті - законодавець згідно з концепцією.