Як сформулювати мету PR-діяльності і не посваритися з маркетологом?
Ті, хто професійно займається PR, частіше за інших стикаються з тим, як неправильно визначена мета веде не тільки до проблем з оцінкою ефективності, але і до проблем взаємин з керівниками ключових підрозділів бізнесу.
Однак реальних повноважень для постановки завдань іншим підрозділи і контролю їх виконання PR-менеджер, як правило, не отримує.
І потрапляють PR-щики з вогню, та в полум'я. І хоча цілі PR були вимірними, вимірювання ці виявилися безглуздими.
Чи означає це, що PR не потрібен? Звичайно, ні!
Підвели чи PR-щиків неправильно поставлені цілі? Безумовно, так!
В основі цих помилок # 8213; неправильне розуміння зони відповідальності PR. а в ряді випадків # 8213; ще й спроба підміни PR будь-якої його приватної складової, наприклад # 8213; зв'язками зі ЗМІ (Media relations).
Очевидно, що зона відповідальності PR виникає з визначень, даних цього виду діяльності:
Відомий французький дослідник Жан-П'єр Бодуан дав PR таке визначення: «Діяльність PR полягає у встановленні і підтримці результативних відносин з корисними аудиторіями».
Про це ж говорить і американський дослідник Рекс Харлоу. який визначив PR як функцію управління, коли на перше місце ставить таке її призначення, як «встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією і громадськістю»
Як ми бачимо з цих визначень, сфера відповідальності PR - встановлення і підтримання відносин (взаємозв'язку, взаєморозуміння, взаємовизнання та співпраці) з якимись «корисними аудиторіями». спрямованих на досягнення якогось результату.
Спробуємо розібратися, як же насправді повинна формулюватися мета для PR?
Уявімо таку ситуацію: проводиться чемпіонат світу з лижних гонок. Натренований претендент на чемпіонський титул, з ним працює команда фахівців: тренери, психологи, медичні працівники та масажисти, люди, що відповідають за безпеку і фахівці, що відповідають за справність інвентарю: форми, лиж, палиць.
Ось, как не странно, на ролі останніх я і хочу зупинитися. Коли лижник виходить на старт, його шанси перемогти дуже сильно залежать, звичайно, від його тренованості і від обраної тактики, а також від справності лиж, палиць і обраної для лиж мазі. Після пострілу стартового пістолета він залишається один на один зі сніжною лижнею, в умовах, коли конкуренти готові на все, що б його обігнати. І в цей час від того, як його лижі «коммуницируют» зі снігом, залежить # 8213; чи зможе лижник найкращим чином реалізувати свій потенціал, чи принесуть чемпіонський титул (саме це стратегічна мета) довгі місяці і роки посилених тренувань. Мазь обрана неправильно і замість легкого ковзання спортсмен відчуває, як на лижі налипає сніг і заважає рухатися вперед. Мазь неправильно розподілена по довжині лижі і замість впевненого відштовхування, нога лижника прослизає назад, втрачається швидкість і енергія. Так майстерність людини, що вибирає і накладає мазь на лижі спортсмена, може вирішальним чином позначитися на результаті роботи учасника перегонів і цілої команди тренерів та фахівців.
Чи можемо ми поставити цій людині мету # 8213; виграти олімпійське золото? Звичайно, ні # 8213; досягнення цієї мети залежить від праці всієї команди.
Чи буде правильним поставити йому мета # 8213; «Нанести на лижі три грами мазі». Очевидно, що теж немає!
Від роботи цієї людини потрібно, щоб сніг (найважливіша для спортсмена «цільова аудиторія») став союзником, а не противником, тобто з одного боку дозволяв спиратися на себе при поштовху, а з іншого # 8213; допомагав ковзати вперед з мінімальним зусиллям.
Зробити зі снігу # 8213; з цієї цільової аудиторії # 8213; надійного союзника в досягненні стратегічної мети # 8213; ось справжня мета фахівця, який завдає мазь на лижі.
Ця мета дуже сильно ріднить його з фахівцями з PR.
Зробити з цільової аудиторії надійного союзника в досягненні стратегічної мети # 8213; ось справжня цельPR-діяльності.
Так-так, нам теж для того, щоб забезпечити досягнення стратегічної мети компанії, необхідно сформувати таку систему комунікацій, яка, з огляду на властивості і стан цільових аудиторій, перетворювала б їх на союзників, які допомагають компанії досягти її стратегічних цілей з мінімальними зусиллями.
Таким чином, мета PR-діяльності має статус комунікаційної задачі, рішення якої необхідно (але все-таки, як правило, недостатньо) для досягнення стратегічної мети компанії.
Виходячи з наведених визначень PR, мета PR-діяльності повинна визначатися в формулюваннях, однозначно показують, якого відносини або дії пріоритетних цільових аудиторій (ЦА) необхідно домогтися, і до якого конкретного терміну.
Отже, розробляючи мета PR-кампанії, потрібно відповісти на наступні питання:
1. Яка стратегічна мета, що стоїть перед бізнес-структурою?
3. Які з цих ЦА є найбільшим пріоритетом (тобто, без участі яких ЦА стратегічна мета не може бути досягнута).
4. Яким має бути ставлення цільових аудиторій або які дії вони повинні зробити (або від яких дій утриматися) для того, щоб наша бізнес-структура найбільш раціональним чином досягла стоїть перед нею стратегічної мети.
5. До якого граничного терміну повинно бути сформовано таке ставлення, щоб інші підрозділи нашої бізнес-структури могли ним скористатися для вирішення поставлених перед ними завдань в рамках досягнення спільної стратегічної мети компанії.
6. За якими показниками ми будемо визначати ступінь досягнення необхідного нам відносини цільових аудиторій або вчинення ними потрібних нам дій.
7. Чи здатні ми наявними силами і засобами PR в існуючих і прогнозованих умовах забезпечити до необхідного терміну необхідне відношення (дія) цільових аудиторій? І якщо немає. то ...,
8. Які зміни повинні відбутися всередині організації і в зовнішньому середовищі, щоб це стало можливим?
9. Чи прийнятні для бізнес-структури ці зміни?
10. Чи можуть вони бути проведені і використані для досягнення мети PR-діяльності в необхідні терміни.
Відповіді на питання 1-5 дадуть вам можливість ясно і правильно сформулювати мету PR-діяльності? І.
Відповіді на питання 6-10 допоможуть перевірити мета PR на досяжність і измеряемость. дозволять оцінити обсяг додаткових заходів, необхідних для досягнення мети PR.
Наприклад, при проведенні локальної передвиборної PR-кампанії (таких кампаній одного кандидата в ході підготовки до виборів може проводитися кілька) мета може бути сформульована таким чином (без прив'язки до реальної передвиборної ситуації):
Ви запитаєте # 8213; як виміряти ефективність досягнення цієї мети?
3. Нарешті, за допомогою опитувань визначається частка електорату, переконана в перевазі нашого кандидата.
Знову приклад зі спорту: Костянтин Цзю в фіналі чемпіонату світу з боксу перемагає суперника в п'ятому раунді. він # 8213; чемпіон світу! З точки зору критерію прийнятності # 8213; мета досягнута, а з точки зору критерію оптимальності # 8213; немає. Цзю адже не відправив супротивника в нокаут першим ударом в першому раунді, а бився з ним в цілих п'яти раундах. В умовах конкурентної боротьби не все залежить від вас.
Якщо ж ми розробляємо PR-кампанію в інтересах бізнесу, то мета вже буде описувати ті бажані переконання (установки) і дії (або бездіяльності) ключових груп клієнтів, акціонерів, співробітників і державних регуляторів, які необхідні для досягнення компанією її стратегічних бізнес-цілей.
Дорогі читачі, учасники Товариства E-xecutive.ru! Якщо у вас виникли питання по цій статті, прошу задавати їх. У міру своїх знань, досвіду і можливостей постараюся всім відповісти.