Як придумати яскраву "фішку", щоб розкрутити свою компанію?
Імена "дешеві" і "дорогі".
Вибираючи ім'я для фірми, товару або послуги, треба враховувати, що воно може бути "дорогим" і "дешевим". Від цього залежить кількість грошей, яку доведеться витратити для того, щоб ім'я почали дізнаватися. Приклад "дорогого" імені - "Пермьавтожілпродстрой". Щоб воно запам'яталося, споживач повинен почути його не менше семи разів! А ось "дешеве" ім'я "Бесіда" засвоюється набагато швидше. Досить почути його всього три рази - і воно міцно засяде в пам'яті.
І нарешті, ім'я повинно бути охороноздатним - таким, щоб права на нього можна було зареєструвати. А для цього воно не повинно бути ні описовим, ні загальновживаним (торгову марку "Борошно" або "Молоко" ніхто не зареєструє), і не повинно повторювати інші імена, використані в даній галузі.
- пошук усіх можливих варіантів;
- первинний відбір, що виключає зі списку "дорогі" імена;
- вибір найбільш вдалого варіанту імені.
На першому етапі ваше завдання - придумати якомога більше відповідних варіантів. Для цього можна використовувати змістовні прийоми, що обіграють сенс слова, або формальні прийоми, що обіграють форму слова.
В результаті "мозкового штурму" у вас повинно вийти близько 30 цікавих варіантів імені. Далі, щоб відокремити зерна від плевел, треба перевірити ім'я на "міцність". Перевірка відбувається в два етапи: спочатку ви самі тестируете ім'я на відповідність критеріям "дешевого". Далі перевірка повинна пройти "в народі". Найдешевший варіант - залучити до тестування співробітників фірми і їх родичів. Достатнім кворумом фахівці вважають 100 осіб. Їм потрібно пред'явити першу п'ятірку відібраних варіантів. Якщо ім'я викликає негативні асоціації хоча б у трьох осіб, його потрібно безжально виключити зі списку. Фіналістом стає ім'я, що сподобалося більшій кількості учасників тестування. Якщо ж кілька імен набирають однакову кількість очок, вирішальне слово залишається за вами.
Вибір аргументів залежить від того, хто є вашим покупцем - корпоративні клієнти або масовий споживач. Клієнти останнього типу зазвичай приймають рішення про покупку досить швидко і одноосібно. А ось в таборі b2b рішення приймаються колегіально і довго, до того ж корпоративні покупці зазвичай самі активно шукають замовників. Загалом, у кожного свій мотив, який слід вловити.
Існують і інші дієві прийоми створення зачину:
- "Демонстрація бренду". Зачин включає в себе ім'я бренду, концентрує на ньому увагу споживачів, а потім, наприклад, йде розповідь про нову "поліпшеною моделі" товарів.
- "Зачин-суперутвержденіе". У ньому фірма гарантує суперякість своїх товарів або послуг. Припустимо: "Ми відповідаємо за кожен міліметр своєї ковбаси ..." Люди чекають пояснення, чому фірма відповідає за те, за що відповідальності зазвичай ніхто не бере. В даному випадку відповідь може бути такий: "... Тому що у нас свої підсобні господарства".
ОРТ - це не телекомпанія.
Хорошим аргументом є і апеляція до споживчого поведінки широких мас. Розрахунок заснований на властивому багатьом людям прагненню приєднуватися до більшості за принципом: якщо все це купують, то чому б і мені не купити. Приклади таких доводів: "Ви все ще кип'ятіть? Тоді ми йдемо до вас!", "Ми обслуговуємо 1 млн. Абонентів".
До слабких аргументів можна віднести прямі докази-загрози ( "... Інакше у вас випаде волосся"), доводи-обіцянки ( "За допомогою застосування антицелюлітного крему ви зменшите свої обсяги на 2 см") і доводи, засновані на чиємусь одиничному досвіді ( "Схудни, як я"). Тому, придумуючи ОРТ, треба пам'ятати, що краще використовувати два сильних аргументу, ніж кілька слабких. Хоча слабкі доводи, безумовно, знайти легше.
Втім, багато що залежить від того, як сформульовано довід. Наприклад, доводи-погрози теж можуть працювати на вас. Скажімо, доводи: "Купите зараз або почекаєте, поки ціни виростуть", "Може, поставити сигналізацію, поки не обікрали?" - сприймаються не як погрози, а скоріше як дружню пораду.
Слоган - гасло компанії.
За своїми якостями слоган може бути "продавцем" і "фотомоделлю". "Продавець" просуває товар, розповідаючи про нього. А слоган- "фотомодель" фактично продає сам себе: він дотепний, легко запам'ятовується, але на продажу товару ніяк не впливає.
Слоган- "продавець" складається зазвичай з одного або декількох слів, містить назву товару або фірми ( "Secret жіночих перемог") і розповідає про товар то, що люди хочуть про нього знати. Тому він повинен бути гранично конкретним: кількість абстрактних слів в такому слогані не повинно перевищувати 50%. Адже в абстрактні поняття "любов" або "вірність" різні люди вкладають різний зміст, а конкретні слова "йти", "бігти" всіма сприймаються однаково.
"Продавці" і "вампіри".
Образотворчий образ повинен бути цілісним. Не варто перевантажувати його деталями. Це допустимо тільки тоді, коли група деталей однорідна (наприклад, стадо коней), так як при цьому увагу споживачів не розсіюється.
- Зображення споживача, задоволеного досконалої покупкою.
- "Пожвавлення" товару за допомогою надання йому людських атрибутів (оживає порошок "Міф-універсал").
- Показ результатів використання товару.
- Показ ситуації, в якій використовується товар.
- Використання казкових сюжетів і персонажів.
- Використання історичної ретроспективи за принципом: "Ще наші діди користувалися цим".
- Використання прийому "за кадром" (споживачам доводиться домислювати частина картинки, і це створює інтригу).
- Використання оточення (товар показується в тому оточенні, в якому він виявиться після покупки: наприклад, меблі в інтер'єрі конкретної квартири).
Після того як знайдено ідея образу, можна переходити до створення всієї композиції. Її основний закон говорить: малюнок, текст і слоган повинні гармонійно поєднуватися один з одним. Типова помилка, коли дві третини модуля, призначеного для друку, займає малюнок, а тексту приділяється мінімальне місце. Небезпека полягає в тому, що, переглядаючи журнал або газету, читач "зачепиться" оком за яскравий образ, але не дійде до тексту. Однак вирішити цю проблему досить просто: розмістити текст поруч з найпривабливішою деталлю, яка "чіпляє" увагу. Як правило, такими деталями є рухомі предмети, людське обличчя або велике зображення товару.