Як деяким фрілансерам і агентствам вдається призначати високу ціну за роботу найнижчої якості?
Кожен з нас може навести чимало прикладів цього.
Ми часто чуємо про людей, що заплатили десятки тисяч доларів за посередній дизайн і неякісну розробку. Вам напевно доводилося стикатися з наслідками такої роботи і виправляти чужі помилки.
Іноді клієнти залишаються незадоволені, але найчастіше - і це найдивніше - їм подобається результат, навіть якщо за менші гроші ви могли б зробити цю роботу набагато краще.
Правда полягає в тому, що ціна і якість часто виявляються ніяк не пов'язані.
Навпаки, на вартість впливають інші чинники. Ваша пропозиція і те, як ви пропонуєте послуги - ось що дійсно має значення.
Отже, я хочу розповісти про те, як давати клієнтам те, що вони хочуть, і заробляти при цьому стільки, скільки заслуговує ваша праця.
1 Призначайте ціну виходячи з принесеної користі
Якщо два різних клієнта звертаються до вас за однією і тією ж послугою, чи буде однаковою встановлена вами ціна?
Призначати ціну виходячи з виконаної роботи на перший погляд здається справедливим. Але варто копнути глибше, і стає очевидна помилковість цієї теорії.
Яка цінність простого сайту з п'яти сторінок, що приносить власнику 20,000 доларів в місяць?
Справа не в кількості сторінок або часу, який потрібен на дизайн. Власник сайту не думає ні про сторінки, ні про час. Так навіщо встановлювати ціну на основі того, до чого нікому немає діла?
Замість цього, треба розраховувати ціну виходячи з цінності сайту для його власника.
Цінність вашої роботи для кожного окремого клієнта буде різною. Ціна повинна бути безпосередньо пов'язана з користю від послуги, яку ви пропонуєте.
Допоможуть наступні питання (у випадку з сайтом):
- Як сайт вплине на розвиток бізнесу?
- Як ви визначите, що сайт сприяє розвитку бізнесу?
- · Які показники повинні змінитися (прибуток, число лидов і т.д.)?
- Скільки грошей втрачається через відсутність сайту (або поки працює старий сайт)?
Ваша мета - зрозуміти бізнес-завдання проекту та оцінити реально принесену їм користь. Завдяки цьому ви зможете бути впевнені, що заробляєте стільки, скільки заслуговує робота, а клієнт отримує від неї користь.
2 Вказуйте вартість всього комплексу послуг
Тепер я хотів би розповісти вам про спосіб оформлення кошторису, який я називаю комплексною оцінкою послуг.
Але спочатку поговоримо про два способи, якими фрілансери зазвичай повідомляють клієнту про вартість проекту, і пов'язаних з ними питаннями.
Електронний лист з вартістю проекту
- Електронний лист із зазначенням гонорару - популярний спосіб повідомлення клієнту про вартість послуг.
Однак якщо ви хочете оцінити роботу за максимальною ставкою, можуть виникнути проблеми.
Основні недоліки цього способу:
- Підхід може бути помилково витлумачений як непрофесійний і поверхневий.
- Якщо лист не містить докладних пояснень, замовник може подумати, що ціна «взята зі стелі».
- Багато великих компаній не розглядають пропозиції із зазначенням ціни в електронному листі.
- Підхід не дає уявлення про результати або цінності вашої роботи для клієнта (вся увага зосереджена на ціні).
Рахунок з переліком послуг і оцінкою їх вартості
Тепер поговоримо про надання розцінок у вигляді рахунку (ще один популярний спосіб повідомлення вартості замовнику):
Цей спосіб має свої недоліки:
По-перше, ви нічого не говорите клієнтові про цінності, яку він отримає завдяки вашій роботі. Дивлячись на наведений вище список, важко думати про щось, крім цифр.
Ви не залишаєте клієнту іншого виходу, крім як чіплятися до ціни і шукати більш вигідні умови у інших компаній.
Є й інша проблема. Згідно багатьом психологічним дослідженням, люди вважають за краще витрачати сили не на придбання вигоди, а на скорочення втрат.
Опір позбавленням виражається в тому, що досада від втрати 100 доларів здається набагато сильніше радості від придбання тих же 100 доларів.
Повертаючись до рахунків: кожен пункт з вказаною поруч ціною сприймається як втрата. Вибудовується ланцюжок:
Досада = Втрата = Вартість
Кращий спосіб: комплексна оцінка послуг
Визначившись з тим, чого слід уникати, ми можемо перейти на краще, на мій погляд, способу оформлення кошторису:
Комплексна оцінка послуг - один з найефективніших способів розповісти клієнтам про цінності вашої роботи, одночасно інформуючи про її вартості.
Інфографіка нижче ілюструє метод на основі даних Bidsketch (розроблене мною додаток для створення комерційних пропозицій). Натисніть на зображення для переходу до збільшеної версії на сайті стартапу.
Пам'ятайте, що клієнт буде сприймати витрати на проект як втрати. Уникнути подібних думок дозволить об'єднання всіх витрат в один пункт із загальною вартістю.
Головне, щоб в думках клієнта величина винагороди була пов'язана з результатом (і була вказана один раз).
Важливо: в розділі з описом детально зупиніться на кожній послузі. Вони приносять клієнтові користь, тому їх треба показати окремо.
3 Завжди надавайте можливість вибору
Є простий спосіб отримати замовлення і заробити більше: надати клієнту можливість вибору.
Якщо ви ставите замовника перед єдиним можливим варіантом, йому залишається лише погодитися чи відмовитися.
Але якщо замість одного ви пропонуєте три варіанти, це змінює характер рішення: відбувається вибір між різними комплектами послуг.
«Чи варто мені найняти цю компанію за цю ціну?»
Вони приходять до висновку:
«Який із зазначених варіантів дасть мені те, що потрібно, за розумною ціною?»
Щоб підхід спрацював, дотримуйтесь рекомендацій.
- Подивіться, як виглядає вдале поєднання пакетів послуг:
Які результати такого підходу? Наше дослідження 27 тисяч пропозицій і калькуляцій показало, що завдяки одному або двом додатковим варіантам можна підвищити прибуток на 32%. Це пов'язано з тим, що з трьох запропонованих варіантів більшість людей вибирає золоту середину.
Вибирайте варіанти, які посилюють базовий комплекс послуг. Створіть базовий, розширений і преміум пакети. Переконайтеся, що зростання якості і обсягу послуг, що надаються відбувається згідно сходами.
Різниця в ціні комплектів повинна бути суттєвою. Підвищення ціни на 10% тут не спрацює. Якщо клієнт інформує вас про бюджет, один з комплектів повинен бути значно дорожче зазначеної суми.
Кожен пакет повинен мати назву, включати вартість і опис послуг. Переконайтеся, що опис дає чітке уявлення про те, що отримає клієнт в разі вибору конкретного варіанту. Зосередьтеся на результатах роботи, технічні подробиці можна опустити.
4 Ніколи не знижуйте ставку
Клієнти будуть говорити, що зазначені в кошторисі витрати перевищують їх бюджет. На то може бути дві причини:
- Їм Казати, що пропоновані послуги не варті зазначених грошей (дивіться перший пункт про призначення ціни відповідно до принесеної користю).
- Вони дійсно не мають коштів для оплати ваших послуг.
Якщо вони не можуть оплатити пропоновані послуги, можливо, це просто не ваші клієнти.
З іншого боку, якщо проект обіцяє інші вигоди (наприклад, цікавий проект для портфоліо або рекомендації іншим клієнтам), і ви б хотіли співпрацювати, можна піти на деякі поступки доти, поки дозволяє бюджет.
Дізнайтеся у замовників, від яких послуг вони готові відмовитися заради скорочення витрат. Ніколи не знижуйте вартість роботи як такої - скоротіть користь, яку отримає клієнт.
У цій ситуації легко піддатися спокусі і зробити знижку, але тоді ви недооцінили свою роботу.
Останнє не означає, що не можна скидати ціну. Треба лише знати,
5 Як правильно робити знижки
Бувають випадки, коли знижки виявляються дуже до речі. Головне - бути уважним до оформлення.
Треба пам'ятати про наступні речі:
Під контекстом я маю на увазі сигнали, що говорять замовнику про те, чого ви стоїте і якої поведінки очікуєте у відповідь.
Роблячи знижку новому клієнтові (за те, що він новий), ви починаєте відносини невірно. Ви встановлюєте низьку ціну за свою працю, і коли прийде час призначати ставку для наступного проекту, змінити її виявиться непросто.
Кращим рішенням може бути знижка за передоплату. Так ви заохочуєте завчасну оплату і виключаєте ризик втрати грошей в майбутньому.
презентація
Наступне питання - як розповісти клієнтам про знижки.
Погляньте на приклади:
Збільшення числа лидов за допомогою цільової сторінки - $ 10,000
- Знижка по передоплаті - 5%
Збільшення числа лидов за допомогою цільової сторінки - $ 10,000
- У випадку передоплати знижка на SMM - 75%
Хоча в обох випадках знижка становить 500 доларів, другий варіант здається більш привабливим, тому що тут більше відсотків.
Отже, вірним рішенням буде знижка на окрему послугу з меншою вартістю, головне - переконатися, що вона заохочує вигідні вам дії покупця.
Будь-яка з наведених рекомендацій може бути корисна, але найкраще вони працюють разом.
- Розраховуйте гонорар виходячи з користі, яку принесе клієнтові ваша робота.
- Вказуйте вартість повного комплексу послуг - один раз.
- Надавайте можливість вибору, не ставте клієнта перед рішенням «Так» або «Ні».
- Чи не знижуйте ціну, що не скоротивши при цьому обсяг роботи.
- Робіть знижки розумно і пам'ятайте про кількість відсотків.
Компанія: Webway
Посада: Заступник директора
Так, є непряма кореляція між користю і вартістю, вона така - чим більше грошей може принести проект, тим він, як правило, технічно складніше, а чим він технічно складніше, тим дорожче він коштує. Але це не те ж саме, що сказати - чим більше грошей принесе проект, тим дорожче він повинен коштувати. Є такий класичний приклад помилкової статистичної кореляції: народжуваність в країні безпосередньо залежить від поголів'я овець в цій країні. І що тепер, овець будемо розводити для підвищення народжуваності?
Ваше завдання при розрахунку вартості - забезпечити прожиток своєї компанії, передбачати можливі геморої, які підвищать витрати щодо планованих. А ось вважати чужу користь (чужі гроші) - жодного разу не Ваша справа.
На 100% вірно, що для двох різних клієнтів вартість за схожі проекти може відрізнятися в рази, але не через користі, а через Ваше геморою в роботі з клієнтом. Один клієнт приймає рішення сам, а в іншого стопицот начальників, і у кожного своє бачення, одному потрібен результат, іншого цікавить процес, в кінці-кінців у клієнтів просто може відрізнятися IQ і ступінь емоційного здоров'я (яка може сильно знизитися у Вас після роботи з таким клієнтом, і тоді в ціну треба включати не лише людино-години розробників, а витрати на наступний тривалу відпустку і психіатра).
Зовсім не зрозуміла розділ про електронні листи. Так, зрозуміло, якщо Ви хочете високу ціну, то направляти її в електронному вигляді недостатньо. Так, необхідна комплексна оцінка послуг, але де ж написано про найважливіше? Про те, що продати клієнтові за дорого можна тільки при особистому спілкуванні, який передбачає кілька зустрічей з клієнтом і обговорення його проблем. Особисте спілкування - найважливіше при високих цінах. А ось без такого спілкування Ви нічого не продасте за скільки-небудь пристойну суму, тому що, не бачачи Вас за поштовою скринькою, клієнт буде порівнювати тільки цифри на своєму моніторі. Тільки зустрічі змусять клієнта вибирати не цифри, а партнера для роботи. Жоден клієнт не заплатить мільйон того, кого він в очі не бачив.
п. 4 і п. 5 взагалі один одному суперечать. В одному написано, що не треба знижувати ставку, в іншому, що можна дати знижку аж 75%. Математика - не мій коник, але 75% знижки - це зниження в 4 рази. І ким Вас буде клієнт вважати після такої знижки? Обманщиком і разводільщіком, звичайно. Так, поторгуватися - справа свята, але розміри знижки повинні бути 5-10%. 15% в дуже-дуже виняткових випадках, але не більше того, інакше про Вас будуть думати як про торговця на єгипетському ринку, а не про профі, послуги якого дорого коштують. А Ви самі хіба довіряєте продавцям, які з легкістю знижують ціну в 4 рази?
А ось це взагалі вбило: «Ніколи не знижуйте вартість роботи як такої - скоротіть користь, яку отримає клієнт». Це як розуміти? Продайте клієнтові не той продукт, який йому потрібен, від якого він отримає менше, ніж йому потрібно? І хто Ви після цього?
Класичний приклад на цю тему з життя, який повторюється просто на кожному кроці. Клієнту потрібно хороший Інтернет-магазин, платити він не готовий, тому знаходиться вихід: «а давайте Ви зробите ненормальний магазин (з реєстрацією постійних користувачів, з історією замовлень і їх статусами з нормальним робочим місцем менеджера, який займається обробкою замовлення), а просто кошик, яка буде йти менеджеру на пошту. »В результаті клієнт отримує продукт, яким не можуть користуватися ні покупці, ні менеджери. Виходить, що клієнт або викинув гроші на сміття, або він на етапі здачі сідає Вам на шию і плаче: «ну доробіть мені все-таки реєстрацію, ну зробіть, щоб замовлення не тільки на пошту приходив, але і зберігався в CMS», і вам залишається або робити, або псувати відносини з клієнтом вщент. Продати клієнту проект, який свідомо йому не потрібен і не вирішить його проблем - найбільше свинство, яке культурна компанія ні в якому разі не повинна собі дозволяти. Бракує у клієнта грошей на хороший проект - відпустіть його до іншого розробнику, чесно попередивши, що за меншу суму йому можуть багато пообіцяти, але нічого не зробити.
Як резюме. Мистецтво продажу штучних індивідуальних послуг за великі гроші - тема дуже складна. Намагатися вмістити її в статтю з декількох сторінок - взагалі ні про що :).
Тетяна міллінов
Компанія: Реаспект
Посада: Керівник відділу продажів
Конвеєрне виробництво сайтів по 100.000 руб - доповідь і обговорення