Найголовніше в стратегічному PR - «тримати мета», тобто чітко розуміти, що ми хочемо отримати в результаті. Це дає можливість усвідомлено підбирати PR-інструменти для досягнення мети. З цього поєднання стратегії і тактики як раз і народжується документ, який називають «комунікаційної стратегією». Про тонкощі її розробки - експерт випуску.
Софія Аракелян, експерт в області стратегічного PR і маркетингу
... Деякі PR фахівці, особливо не замислюючись, включають в свій план роботи весь перелік доступних і відомих їм інструментів. Наприклад: «випускати п'ять прес-релізів щомісяця, провести дві великі прес-конференції, забезпечувати як мінімум 100 згадок про компанії в місяць» і так далі. Але мало хто, складаючи такий набір, задаються питанням «Чому?».
Чому саме 100 публікацій в місяць? Чи точно будуть потрібні прес-конференції?
Бувають періоди, коли компанії зовсім не потрібно «світитися» в пресі (наприклад, через майбутню реструктуризацію). Тоді комунікаційну стратегію (КС) потрібно вибудувати з точки зору антикризового PR, щоб мінімізувати негатив в ЗМІ. Або ж чому в якості мети обрані саме дві прес-конференції? Можливо, потрібна тільки одна? А може бути, і в ній немає необхідності? Не виключено, що більш ефективною буде організація круглого столу чи прес-клубу для неформального спілкування спікера з журналістами, і цей інструмент краще підійде для досягнення спільної мети.
Для того, щоб обгрунтувати план роботи піарника, як раз і потрібно комунікаційна стратегія.
Як розробити КС
КС зазвичай розробляється на рік. На цей же період на загальних зборах ради директорів затверджується і загальна стратегія розвитку компанії. Ці процеси взаємопов'язані.
Переглядати КС має сенс, якщо змінюється загальна стратегія розвитку компанії або відбуваються серйозні зміни на ринку, які не можна ігнорувати, або несподівані серйозні зміни в інформаційному полі навколо компанії. Перш ніж сісти за розробку комунікаційної стратегії необхідно:
отримати дані про ключові рішення з розвитку компанії на найближчий рік;
отримати дані з маркетинговою стратегією на найближчий рік.
Тільки маючи розуміння, як керівництво визионерской бачить розвиток компанії, куди вона повинна рухатися і які найближчі (на рік) цілі перед собою поставило керівництво, можна грамотно і продумано розробити стратегію комунікацій.
Крім того, комунікаційна стратегія не може будуватися у відриві від маркетингової. Звичайно ж, повинна розроблятися маркетологами і PR-фахівцями спільно.
Приклад з практики: керівництво транспортної компанії оголошує про свої пріоритети на рік:
популяризація нового рухомого складу, який зробить поїздку для пасажирів більш комфортною;
відкриття нових напрямків;
збільшення продажів по ряду тарифів.
Комунікаційна стратегія передбачає вплив на ЦА через ЗМІ, спецпроекти для залучення уваги користувачів, ініціювання партнерських програм, SMM-просування. Розробляється вона з урахуванням готуються інфоприводів, таких як закупівля рухомого складу і відкриття нових напрямків руху.
Все це саме комунікаційні, а не маркетингові інструменти. Якщо провести розмежування, то до суто комунікаційним інструментам потрібно віднести ті, які так чи інакше пов'язані зі створенням потрібного сприйняття у цільової аудиторії продукту (послуги або компанії в цілому), а також припускають донесення його цінності до цільової аудиторії.
PR - це не продаж, а створення репутації.
Питання створення репутації особливо актуальний в сучасному світі, коли будь-яка інформація поширюється з великою швидкістю і все таємне стає явним. Компанії повинні перебудуватися на ведення відкритої PR політики.
Ще один приклад
Юридична фірма приймає рішення запустити абсолютно новий продукт, який в ідеалі може забезпечити компанії серйозний дохід. Але загального розуміння, в якій формі піднести продукт, у керівництва немає.
Серед варіантів: консультування ЦА за новою темою, створення програмного продукту по даній темі або проведення навчальних семінарів. При цьому PR-менеджеру ставиться завдання розробити комунікаційну стратегію просування продукту, а також контент-стратегію для SMM.
У таких ситуаціях можна порекомендувати PR-менеджерам виважено оцінювати ситуацію. Чи не кидайтеся зображати бурхливу діяльність і складати стратегію заради стратегії. Це марна справа. Комунікаційна стратегія повинна розроблятися усвідомлено. Для цього повинні бути відповіді на наступні питання:
З якою метою створюється новий продукт? Які потреби він задовольняє?
Для кого цей продукт створюється? Хто цільова аудиторія?
У чому унікальність продукту?
У чому його цінність для споживача?
Які ключові повідомлення ми хочемо донести до цільової аудиторії? (Вони формулюються виходячи з цінності і унікальності продукту).
Який результат за підсумками запуску хочемо отримати?
З наведеного прикладу очевидно, що спочатку маркетологи повинні допомогти керівництву компанії «упакувати» продукт. Тільки після цього можна буде формувати комунікаційну стратегію.
Таким чином, перш ніж сідати за розробку PR-стратегії потрібно чітко розуміти, яку стратегічну задачу бізнесу допоможе вирішити КС. Виходячи з цього можна сформулювати цілі і завдання КС. А чітко сформульовані критерії успіху допомагають грамотно вибудувати роботу і підібрати правильні інструменти. Як показує практика, чим вище планка - тим більше досягнень. Не варто боятися амбітних цілей і завищених показників. Вони здатні стати реальним стимулом для істотних змін ...