Фото: Hernani Larrea / Flickr
Андрій Ступін Директор заводу Electrolux з виробництва пральних машин в Санкт-Петербурзі
На які питання Ви знайдете відповіді в цій статті
- Як завоювати лояльність клієнта
- Як встановити неформальні відносини з клієнтом
- Як задовольняти потреби замовника не на шкоду своїм інтересам
Також Ви прочитаєте
- Чому Генеральний Директор ДК «СібМеталлСервіс» не відмовився від збиткових поставок
- Чим, на думку Генерального Директора «Вельд-21», відрізняється робота з клієнтом в преміальному сегменті
Що таке «кращий постачальник» в розумінні клієнта? Відповісти на це питання кожен читач може сам. Напевно, у кожного з Вас є улюблений ресторан. Але чому саме він запав Вам в душу? Швидше за все, Ваше замовлення виконується саме в такий термін, який Вас влаштовує. Вам приносять саме те, що Ви очікували, в потрібній кількості і з потрібною температурою. І ціна відповідає Вашому уявленню про те, скільки можна витратити за подібне задоволення. Причому, найімовірніше, перший раз Ви забрели в цей ресторан випадково або його показав хтось із друзів. Може бути той, в який Ви ходили до цього, чимось розчарував: підняв ціни або запропонував несмачне блюдо, так що захотілося спробувати чогось новенького. Нічого надприродного. Те ж саме і в закупівлях. В умовах відкритого конкурентного ринку єдиний шлях до тривалої співпраці - відповідати очікуванням передбачуваного клієнта, не забуваючи в той же час і про свої власні інтереси. Як цього добитися?
Що допоможе завоювати лояльність клієнта
Гарний той постачальник, який робить саме те, що від нього очікує покупець, саме тоді, коли це потрібно, і саме за ті гроші, які покупець готовий заплатити. Якщо Ви виконуєте ці три умови, довгий і приємну співпрацю Вам гарантовано. Але, як тільки одне з цих вимог дає збій, продовження співпраці виявляється в зоні ризику (див. Що простіше: завоювати клієнта або утримати його?).
Що простіше: завоювати клієнта або утримати його?
Завоювання і утримання покупця на кшталт участі в програмі лояльності однієї з авіакомпаній. Щоб отримати бонусну карту, необхідно за встановлений проміжок часу набрати певну кількість миль, проте для її збереження нічого подібного не потрібно. Те ж саме і з клієнтом: його простіше зберегти, ніж отримати. Справа в тому, що на самому початку у постачальника і покупця протилежні інтереси. Покупець хоче вибрати будь-яку компанію, аби ціна пропозиції була мінімальна і якість послуги прийнятно. А постачальник - щоб обрали саме його компанію, причому ціна пропозиції виявилася максимально можливої. З'єднати свої інтереси з інтересами клієнта, якщо, звичайно, Ви не монополіст, далеко не просто. Потрібно бути не просто не гірше, але істотно краще, йти як мінімум на півкроку попереду конкурентів. Інша справа, якщо Ви вже співпрацюєте протягом деякого часу. У цьому випадку Ви зацікавлені в покупці, а покупець не прагне змінювати постачальника. Адже це пов'язано з клопотами і тимчасовими витратами, а іноді тягне серйозні матеріальні втрати. Покупець зважиться на такий вчинок тільки в тому випадку, якщо отримає пропозицію істотно краще Вашого.
Гідні умови співпраці
Запропонуйте клієнту гідні умови (гнучкі ціни, зручні терміни оплати, доставку). Надзвичайно важливо, щоб пропозиція в точності відповідало побажанням замовника. Найбільш поширені умови комерційної пропозиції на регулярні поставки від фірми-виробника для великої компанії на сьогоднішній день виглядають наступним чином:
- Ціни на умовах FCA і DDP (на розсуд покупця). Перша - на випадок, якщо більшу частину перевезення оплачує покупець (FCA - англ. Free carrier - франко-перевізник), наводиться завжди із зазначенням місця. Друга - якщо основні витрати з транспортування лягають на продавця (DDP - англ. Delivered duty paid - доставлено з оплаченою митом).
- Терміни оплати: зазвичай встановлюється термін через 30-60 днів з моменту поставки партії товару. Про передоплаті в разі регулярних поставок можна забути: такі схеми оплати зустрічаються все рідше і рідше і в недалекому майбутньому, думаю, зникнуть зовсім.
Якщо Ваша пропозиція зацікавить потенційного покупця, будьте готові показати, з чого складається вартість товару (вказати витрати на матеріали, накладні витрати, норми прибутку та ін). Якщо ж мова йде про разову поставку або наданні послуг, то умови пропозиції, звичайно, будуть глраздо більш індивідуальними.
Зручний порядок обслуговування
Є два принципових підходи до взаємодії з клієнтами. Перший - традиційний російський - коли кожна з служб контактує з покупцем тільки по своїх питаннях. Спочатку продавці обговорюють ціни і умови, потім виробничники і логісти намагаються їх реалізувати, а потім вже бухгалтерія оформляє всі документи, виставляє рахунки і отримує оплату. Другий підхід - це так званий інститут Key Account менеджерів, співробітників відповідають за вирішення всіх питань по роботі з клієнтом. Зазвичай його використовують міжнародні компанії з мільярдними оборотами, проте це не означає, що невеликі компанії не можуть його застосовувати. Однозначної відповіді на питання, яка з схем краще, не існує. У кожної з них є свої плюси і мінуси (див. Таблицю).
Два підходу до обслуговування клієнта
Клієнту доводиться обговорювати деталі співпраці з кількома службами постачальника
Моніторинг задоволеності клієнта
Молодий зростаючої компанії, яка поставила перед собою завдання стати кращим постачальником на висококонкурентному ринку, необхідно постійно стежити за тим, наскільки клієнт задоволений її послугами. Як тільки з'являються перші ознаки невдоволення - необхідно негайно вживати заходів (див. Як дізнатися, чи задоволений замовник Вашою роботою). При цьому переконувати покупця, що Ви все робите правильно, -бесполезно. Він або задоволений, чи ні. Якщо немає, то дуже скоро у нього буде можливість порівняти рівень Ваших послуг з рівнем послуг Вашого конкурента. Можливо, порівняння і виявиться в Вашу користь, але для Вас це, швидше за все, вже не буде мати значення, так як договір на той час буде розірвано, а змінювати постачальника знову покупець може і не захотіти.
Як дізнатися, чи задоволений замовник Вашою роботою
Такий нескладний підхід гарантує прозорість взаємовідносин з клієнтом. Він допоможе усвідомити Вашим співробітникам, що задоволеність клієнта - пріоритет, дозволить Вам тримати руку на пульсі подій. Ну, а вже якщо ситуація зовсім погана і продовження співпраці виявилося неможливим, нікому не доведеться здивовано розводити руками і запитувати: «Що ж Вам не сподобалося?»
Підтримуйте неформальні відносини
Це можна зробити за допомогою PR-акцій, але все залежить від того, на якій стадії знаходяться Ваші відносини з компаніями, представників яких Ви збираєтеся запросити. Якщо Ви ще тільки плануєте стати постачальником якоїсь компанії, то, на мій погляд, ніякі PR-акції Вам в цьому не допоможуть, так як дивитися будуть тільки на умови співпраці, порівнюючи їх з умовами конкурентів. Якщо ж Ви все-таки вирішите провести якесь масовий захід, то навряд чи на нього прийдуть люди, які реально приймають рішення. Якщо ж Ви вже є постачальником - подібні заходи як раз допоможуть підвищити ступінь задоволеності клієнтів. Вони дозволяють поспілкуватися в невимушеній манері дізнатися якісь новини, зрозуміти, чи є приводи для невдоволення або, навпаки, є можливість розширити бізнес. Називати проведення такого роду заходів першочерговим завданням я б не став, але, тим не менше, потрібно визнати, що дружні відносини з замовником сприяють зниженню ризику догляду клієнта до компанії-конкуренту.
Каже Генеральний Директор
Георгій Іллічов Генеральний Директор ТОВ «Вельд-21», Москва
У преміальному сегменті дуже важливі імідж і позиціонування продукту. Наприклад, заради уявлення будь-якого нашого напою в престижній мережі готелів ми готові відмовитися від миттєвого прибутку на користь створення необхідного іміджу для продукції. Є й інший приклад. Починаючи працювати з будь-яким новим регіональним партнером в рамках корпоративної програми розвитку брендів в Росії, ми запускаємо маркетингові програми, виставляємо продукцію в місцевій роздробі, мережах та сегменті HoReCa. Віддачі на першому етапі немає, але ми прекрасно розуміємо, що у регіону є хороший потенціал. Саме цим і обгрунтований наш ризик.
Як взаємодіяти з клієнтом не на шкоду своїм інтересам
Як це не сумно, період довгострокових взаємин з постачальниками поступово відходить у минуле. Сумно, тому що при цьому рвуться не тільки ділові, а й людські зв'язки. Але відмова від проходження ринкової ситуації і продовження співпраці з перевіреним постачальником означає переплату покупцем постачальнику «премії за власну лояльність» щодо ринкової ціни. Цей процес йде не тільки в Росії, він прийняв загальносвітові масштаби. Йде масова зміна північноамериканськими та європейськими компаніями своїх історичних постачальників (з якими працювали десятиліттями) і їх просування в Східну Європу і Азію. У Росії припиняються відносини з постачальниками, робота з якими велася іноді ще з радянських часів, налагоджується співпраця з новими компаніями (див. Не бійтеся пропонувати свої послуги великим компаніям).
Не бійтеся пропонувати свої послуги великим компаніям
Будьте реалістом - рано чи пізно з якихось з умов контракту конкуренти можуть Вас обійти, і тоді покупець може прийняти рішення на користь іншої компанії виключно швидко. Тому стратегія відносин з клієнтами повинна будуватися на основі тези про те, що стабільним і стійким в сучасних умовах може бути лише бізнес, заснований на значній кількості клієнтів. А їх кількість повинна бути таким, щоб втрата кількох з них (звичайна справа в сучасних ринкових умовах) не могла стати загрозою для стабільності бізнесу.
Широта асортименту залежить від ринку
Сьогодні для більшості фірм скорочення витрат - один із пріоритетних напрямків діяльності. Для підприємств, що виготовляють продукцію для кінцевого споживача, зайвий асортимент - значне джерело витрат. Він породжує «завислі» товари на складі, втрати і витрати ресурсів для транспортування, обробки та зберігання великої кількості складських позицій. Тому з b2c-компаній, що поставляють товари кінцевому споживачеві, навряд чи можна знайти ті, що не прагнуть скоротити асортимент без шкоди для обсягу збуту. Найсвіжішим прикладом може служити недавнє рішення компанії «Крайслер» (США) зупинити ряд заводів, щоб скоротити модельний ряд.
Каже Генеральний Директор
Олексій Первухін Генеральний Директор групи компаній «СібМеталлСервіс», Красноярськ
Ми працюємо на ринку торгівлі металом більше 11 років. Специфічність регіону і ринку в цілому наклала відбиток на нашу діяльність. Коли ми тільки визначилися, що будемо займатися саме металом, вирішили позиціонувати компанію як гіпермаркет металопрокату і мати на своїх складах максимальний асортимент продукції. Якщо в продуктовому сегменті такий крок можна назвати банальним, то в сфері торгівлі чорним металом - це великий ризик. Адже тонна металу коштує великих грошей, а в номенклатуру ми включили більше тисячі найменувань! Це спрацювало, так як клієнтам, яким потрібно було відразу кілька найменувань, було вигідно і зручно завантажити товар в одному місці.
Йдіть на поводу у клієнта, але ніколи не дійте собі в збиток
Слово клієнта повинно бути законом як при поставці товару, так і в повсякденному спілкуванні. Будь-яка, навіть маленька, прохання замовника повинна виконуватися неухильно. Важливо також обов'язково поінформувати замовника про її виконанні, щоб не виникло думки, що Ви могли проігнорувати його слова. Це найпростіший шлях до довгострокового взаємовигідного співробітництва. Не можна робити тільки одного: ніколи не працюйте собі в збиток. Неважливо, протягом короткого або тривалого проміжку часу. Жоден покупець ніколи не оцінить Вашої жертви. Більш того, коли Ви спробуєте повернути ціни на колишній (прибутковий для компанії) рівень, це буде сприйнято як звичайне підвищення ціни, а на цій підставі деякі клієнти можуть прийняти рішення поміняти постачальника.
Каже Генеральний Директор
Олексій Первухін Генеральний Директор групи компаній «СібМеталлСервіс», Красноярськ
Андрій Ступін закінчив Санкт-Петербурзький державний технічний університет. До заводу з виробництва пральних машин Electrolux працював на заводі «Форд», де пройшов шлях від начальника складального цеху до директора з постачання і заступника Генерального Директора з якості. Зокрема, очолював північно-західний регіональний офіс по роботі з російськими виробничими постачальниками, а також здійснював перенесення закупівель виробничих матеріалів з Європи в Росію для виробництва автомобіля «Форд Фокус» в Ленінградській області.
Читайте в найближчих номерах журналу "Генеральний Директор"