А тепер я хочу розглянути як упаковка і тара впливають на просування товару на прикладі косметики і парфумерії. Для початку розглянемо які товари відносяться до парфумерії та косметики і яку вони мають упаковку. До парфумерії відносять такі товари, як духи, одеколон, туалетну воду.
Косметику поділяють на: косметику для догляду за обличчям (тоніки, крему), декоративну косметику (туш, пудра, тональні засоби, помада, блиск для губ) і косметику для тіла (креми, скраби). Для упаковки цих товарів використовують як транспортну так і споживчу упаковку, в даній роботі нас цікавить споживче впакування. Для парфумерії використовуються скляні флакони різної форми, з розпилювачами або для закупорювання пляшок. Скло такий матеріал, який не вступає в хімічну реакцію з продуктом знаходяться всередині і не передає йому свій запах, що дуже важливо для духів. Для косметичних засобів використовують різну упаковку від баночок для кремів до пеналів для туші і помади, упаковка для косметичних засобів, зроблена зі спеціальних матеріалів, які захищають продукт, що знаходиться всередині від пошкоджень і зберігає всі його властивості.
Харчові асоціації в косметичному дизайні - аж ніяк не протиріччя, це справжній світовий тренд. Йогурт, оливкова олія, хліб, овес, і навіть вино - все це основа для створення міцного бренду і дизайну упаковки. Однак чому це так і звідки з'явився «харчової» тренд? Якщо розглянути його докладно, ти ми прийдемо до основ сприйняття косметики як продукту. Наш споживач також як і ми з вами, хотів би оточити себе турботою і затишком, який створюють засоби косметичного догляду. Важливе вимога, а багато в чому, навіть пріоритетне - це безпека і користь для здоров'я. Найяскравішими, вкоріненими в нашій свідомості стереотипами є образи натуральних продуктів, знайомих нам з дитинства - без добавок, консервантів, складних формул і довгого списку інгредієнтів. Звичайно, сучасну косметику неможливо створювати на основі тільки натуральних компонентів. За допомогою додавання натуральних інгредієнтів і «харчового» дизайну ми робимо відчуття від продукту більш «натуральними» і «природними». Молоко і хліб - що може бути більш «органічного» в нашій свідомості? Особливо це важливо для російської людини, - в нашій культурі ці продукти складають основу основ, базис нашого світосприйняття.
Як приклад «молочного» дизайну можна привести дизайн етикетки лінійки шампунів компанії «Фратти НВ» під торговою маркою «Русское поле». Біо-шампунь «кефіру» виконаний в традиційному стилі молочних або інших харчових упаковок - ми бачимо травичку, луг, корову, в також глечик молока. У своєму сегменті марка займає міцні позиції, так само, як натуральний дизайн упаковки зарубіжного концерну «Unilever» (торгова марка «Palmolive»). Практично більша частина асортименту Palmolive також виконана в стилі «харчового» дизайну - на етикетці ми бачимо молоко і мед, а на інших позиціях ми знайдемо екзотичні фрукти і ягоди.
Такий «Апетитний» тренд в дизайні дозволяє вибудовувати сильні комунікаційні стратегії зі споживачем, хоча б тому, що «смачний» дизайн на фізіологічному рівні привертає нашу увагу і викликає бажання «спробувати». Звичайно, не завжди тільки для етикеток, графічний дизайн дозволяє висловити суть бренду. Було б значно краще, якби упаковка «Русского поля» не була такою стандартною, схожою на багато інших, а мала яскравий, відмітний «натуралістичний» дизайн флакона, що підтримує харчової тренд. Треба відзначити, що чим яскравіше форма упаковки відображає обіцянку бренду споживачеві - тим більший успіх її чекає. Недостатньо відображати особливості бренду тільки за допомогою етикетки або графічного дизайну - промисловий дизайн, як ви бачите, має першорядне значення для споживчого сприйняття. Також можна навести приклади як колір упаковки впливає на покупку товару, наприклад на прикладі духів. Була складена таблиця асоціації у людей запаху з кольором (табл1).
Табл. 1. Відповідність кольору і запаху
Упаковка Mat вказує на те, що в ароматі парфумів є запах маку. Це дійсно так. Легкість запаху підкреслюють вигнутий флакон, що нагадує стебло, і біла висока коробка
Кольорове рішення упаковки, по суті своїй, той же самий «клоун», який повинен не тільки залучити строго певну цільову групу, а й змусити зробити покупку. Тому, створюючи бренд, маркетологи повинні добре знати як окремі потреби цільової групи, так і її світогляд в цілому, оскільки воно визначає в тому числі і гаму колірних пристрастей. Заповітна мрія будь-якого маркетолога і дизайнера - відшукати новий «революційний» колір або відтінок, що асоціюється у цільової групи, умовно кажучи, з нереалізованою мрією. Кожен мисливець, тобто виробник, бажає знати, як «розфарбувати» упаковку свого товару в «колір мрії».
Упаковка Green Tea немов передбачає аромат ніжної весняної зелені
Після грози в місті пахнетѕ духами Mexx. Однак деякі чомусь ставляться до цього запаху фіолетово.
Кожен колір має свій запах (табл. 1). Так само, як і кольори, все запахи можна розділити на теплі і холодні. Дуже важливо, щоб «запах» упаковки парфумерії або косметики не був в дисонансі з запахом самих духів. Втім, парфумери ці тонкощі засвоїли дуже давно, а останнім часом, у зв'язку з тенденцією до чистих природних ароматів, відповідність кольору і запаху в дизайні упаковки парфумерних товарів проявляється особливо яскраво. Наприклад, на думку дизайнерів, синьо-сіро-блакитні відтінки підходять аромату Oblique, за винятком, мабуть, його червоного варіанту, блідо-зелений - Green Tea, а ось для запаху Ultraviolet фіолетовий колір, навпаки, був визначальним фактором. Для квіткових запахів гарні різні відтінки червоно-жовтого спектра, в який у міру наростання відчуття свіжості і прозорості запаху додається білий колір. Східні пряні аромати найчастіше асоціюються з темно-червоним кольором, іноді з додаванням оранжевого і навіть чорного. Досить складно підібрати поєднання кольорів упаковки, адекватне комбінованим запахів. Проте, деяким дизайнерам це непогано вдається. Прикладом вдалого поєднання кольорів може служити упаковка для духів Mat і Mexx.
Табл. 2. Тактильний сприйняття кольору (по А.С. Новомейскому)
В основному всі виробники декоративної косметики використовують для своєї продукції теплі і жіночні тони такі як золотий, оранжевий, рожевий чи навпаки такі кольори як білий або чорний, щоб максимально привернути увагу покупців до палітри кольору косметики.
Білий колір вигідно підкреслює різноманітність палітри кольорів косметики
також як і чорний колір
Виробники косметики для догляду за тілом та обличчям в основному в дизайні своєї упаковки хочуть підкреслити, використання в цій косметики натуральних інгредієнтів, а колірну палітру воліють пастельних тонів, (світло блакитний, білий, ніжно Злена) так як хочуть щоб упаковка за допомогою кольору «говорила », що після застосування їх продукції у них на обличчі і на тілі буде відчуття свіжості і легкості.
За допомогою блакитного кольору упаковки виробник хоче підкреслити «ефект свіжості і очищення» який отримає покупець після застосування продукції, так як блакитний колір асоціюється з водою
Виробник білим кольором упаковки і зеленими смужками на етикетці підкреслює натуральність використовуваних їм інгредієнтів
Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter