У минулому році хлопчаки 60 країн світу витратили на цей продукт, повіривши в його чудодійні властивості, понад 700 млн євро. Такий результат агресивної політики, яку Unilever проводить в США і країнах Євросоюзу. Тепер черга дійшла до перспективного східноєвропейського та російського ринків.
З другої спроби
Зустрічі з найбільш просунутими і активними представниками молоді в неформальній обстановці (так звані friends-group) стали одним з інструментів у вивченні цільової аудиторії Axe. "Ідеологія бренду у всьому світі базується на відносинах між статями, - говорить Кузьміна. - Про це ми і розпитували хлопців на фокус-групах. А щоб зрозуміти, чим живе і про що думає сучасна молодь більш глибоко і неупереджено, стали проводити friends-group ".
Ще одним каналом комунікації став Інтернет. На сайті Axe компанія почала "освітню програму" - роздає поради, як поводитися в разі несподіваного прояву Axe effect. За два місяці сторінку бренду перегорнули 200 000 користувачів.
Цей сюжет був відібраний з семи варіантів. Unilever вирішила не демонструвати на російському телебаченні ролики, в яких дівчина показує стриптиз з вішалкою або відверто притискається до юнака в темному порожньому вагоні.
Палка, яка стріляє
Привід засумніватися в правильності ставки на "пахощі" дають дані досліджень ACNielsen: частка антиперспірантів (засобів без запаху, які блокують роботу потових залоз) становить приблизно 55 - 60% від загального обсягу продажів деопродукціі в Росії.
У будь-якому випадку для такого великого гравця, як Unilever, проникнення навіть не в найперспективніший сегмент ринку дезодорантів може мати велике значення. Маючи в цілому велику частку ринку дезодорантів, компанія може ще більше розширити її і зміцнити свої позиції за рахунок проникнення в невеликі сегменти.
Як Unilever виводила Axe вдруге
Проблема: невдалий запуск марки сім років тому