ЯК ЗДІЙСНИТИ ПРОДВИЖЕНИЕ СВОГО ТОВАРУ НА РИНОК.
З чотирьох головних "інгредієнтів" маркетингу - товарів, цін, просування і місця саме поняття "просування" найчастіше пов'язується у свідомості з маркетинговою діяльністю. Заходи по просуванню роблять серйозний вплив на долю товару на конкретному ринку.
ЦІЛІ ПРОСУВАННЯ
Заходи по просуванню товарів мають три головні цілі: інформувати, переконувати і нагадувати. ІНФОРМУВАННЯ - це першочергова мета просування, так як люди не можуть купити товар до тих пір, поки не дізнаються про його існування або не зрозуміють, для чого він може їм знадобитися. Потенційним споживачам потрібно знати, де можна знайти той чи інший товар, скільки він буде коштувати і як ним користуватися. ПЕРЕКОНАННЯ - теж дуже важливий елемент просування, оскільки більшість людей потребує мотивації вибору того чи іншого способу задоволення своїх потреб. Якщо споживачі ніколи раніше не користувалися цим товаром, їх треба переконати в його перевагах. А якщо вони звикли користуватися товарами конкуруючої марки, їх треба умовити змінити її. НАГАДУВАННЯ про можливість придбати той чи інший товар і його достоїнства також необхідно, так як це стимулює додатковий попит.
Інформування, переконання і нагадування - це основні цілі просування в цілому, тоді як кожний окремий захід в області просування направлено на вирішення конкретних завдань. До останніх відносяться залучення нових покупців, підвищення попиту з боку вже існуючих покупців, допомога торговим агентам, підтримання сталого рівня збуту, створення популярності товарному знаку фірми, формування "портфеля продажів" і надання впливу на споживачів, які приймають рішення про покупки.
ЕТИКА ПРОСУВАННЯ
Незважаючи на те що просування, поза всяким сумнівом, виконує багато корисних функцій, деякі критично налаштовані люди вважають, що його головною метою є "самообслуговування". Одні запевняють, що продавці використовують засоби просування, щоб змусити покупців купувати непотрібні і потенційно шкідливі товари, такі, як омолоджуючі креми, засоби від облисіння, підсолоджені "готові сніданки", алкогольні напої і сигарети. Інші заявляють, що заходи по просуванню заохочують "матеріальні" устремління людини на шкоду більш значущим життєвим цінностям, що вони використовують стереотипи, що склалися і маніпулюють споживачами на рівні їх підсвідомості. А деякі взагалі вважають, що гроші, вкладені в просування, могли б бути з більшою користю витрачені на винахід нових товарів або поліпшення якості вже існуючих.
Поняття суспільні зв'язки охоплює будь-які форми спілкування з самою різною аудиторією, що не мають безпосереднього відношення до продажів. Деякі заходи щодо зв'язків з громадськістю носять загальний характер: наприклад, надання журналістам, що цікавить їх або допомогу місцевим школам в реалізації освітніх проектів. З іншого боку, підтримку сприятливих відносин з громадськістю передбачає конкретне висвітлення діяльності компанії та її продукції і створення умов для появи доброзичливих відгуків про товари компанії в газетах і журналах, а також в радіо- і телепрограмах.
Стимулювання збуту - заключний етап просування. Його функції піддаються визначенню з найбільшим працею. Воно включає в себе широкий набір видів діяльності і заходів, мета яких - зацікавити покупців. Надання купонів, знижок, безкоштовних зразків, проведення безпосередньо в торгових приміщеннях конкурсів, показів і демонстрацій, організація торгових шоу та інші спеціальні заходи - все це відноситься до даного способу просування товарів.
ОСОБИСТА ПРОДАЖ
Переважна більшість фірм витрачає на особисті продажу вдвічі більше коштів, ніж на всі інші види маркетингової діяльності, разом узяті. При цьому функції працівників, що займаються особистими продажами, в різних випадках можуть істотно відрізнятися один від одного в залежності від особливостей товару і типу ринку.
"Добувач" ЗАМОВЛЕНЬ
"Добувач" замовлень відповідають за залучення нових покупців і збільшення обсягу продажів наявним покупцям. До "добувач" замовлень можна віднести як телемаркетингових агентів, що продають прохолодні напої, або біржових брокерів, які торгують цінними паперами, так і інженерів, що пропонують для продажу комп'ютери, або ядерних фізиків, які надають консалтингові послуги. Іноді добування замовлень називають творчої продажем, особливо якщо продавець повинен витратити помітну кількість часу на з'ясування потреб клієнта і на розробку стратегії, яка дозволила б переконати клієнта в тому, що даний товар здатний задовольнити ці потреби, а також схилити його до здійснення покупки. Цей тип творчої продажу потребує неабияких здібностей до співпереживання від продавця, який бере на себе роль консультанта в довгострокових відносинах з клієнтом.
Ставлячи перед собою мету збільшити обсяг продажів, все більше компаній організовує навчання своїх співробітників, які приймають замовлення, методам і психології "видобувачів" замовлень. Так, ви, мабуть, помітили, що кожен раз, коли ви замовляєте гамбургер в "Макдоналдсі", людина за стійкою запитує: "Чи не хотіли б ви замовити ще і смажену картоплю?" Подібні пропозиції можуть спонукати клієнтів купити що-небудь таке, чого вони інакше не замовили б.
Торгові представники фірм-виробників розповсюджують інформацію про нові товари серед існуючих клієнтів (зазвичай оптових і роздрібних торговців) і переконують їх купувати ці товари для реалізації вже своїм клієнтам. Виробники фармацевтичних та медичних товарів, наприклад, доручають своїм торговим представникам відвідувати практикуючих лікарів і фармацевтів. Сервісні центри залишають їм зразки, постачають інформацією, відповідають на їхні запитання і намагаються переконати лікарів виписувати рецепти на препарати, які випускають їх фірми.
Технічні представники забезпечують технічну експертизу і допомогу при продажу. Зазвичай на цих посадах працюють інженери і вчені або люди, які отримали спеціальну технічну підготовку. Крім надання послуг існуючим клієнтам вони можуть брати участь в залученні потенційних клієнтів. Компанії, які виробляють комп'ютери, промислове обладнання і складну медичну апаратуру, використовують технічних представників і для продажу своєї продукції, і для сервісного обслуговування вже існуючих клієнтів.
Продавці займаються продажем товарів ринковим посередникам і їх обслуговуванням. Компанії доручають своїм продавцям проведення виставок товарів безпосередньо в торгових залах, постачання клієнтів зразками, оформлення вітрин, підтримання постійних товарних запасів в магазинах і розширення місця, відведеного під товари фірми на магазинних полицях. Все більше виробників прагне до встановлення довгострокових взаємовигідних відносин з партнерами по каналу розподілу, і саме продавці відповідають за встановлення таких взаємин.
ПРОЦЕС ТВОРЧОЇ ПРОДАЖУ
Хоча творча продаж може здатися легкою справою, насправді це зовсім не так. Звичайно, деякі угоди відбуваються за хвилини. Але інші, особливо великі закупівлі організацій, можуть зажадати для свого завершення декількох років. А продавці повинні пройти всі етапи ретельно спланованого процесу від початку до кінця.
ЕТАП 1: ВИВЧЕННЯ РИНКУ
Вивчення ринку - це процес пошуку і відбору потенційних покупців. Він включає в себе три види діяльності.
- Формування перспективного портфеля продажів.
Перспективний портфель продажів - це список імен людей і назв організацій, які з найбільшим ступенем ймовірності могли б стати потенційними покупцями товарів компанії.
- Виявлення потенційних покупців.
Потенційний покупець - це ймовірний клієнт, який проявляє потребу або бажання придбати товар компанії-продавця.
- Відбір потенційних покупців.
Не всі потенційні покупці заслуговують того, щоб витрачати на них час. У деяких немає повноважень на вчинення правочину, а інші можуть не мати достатньо грошей для покупки. Ті ж, хто володіє і повноваженнями, і засобами для того, щоб купити товар, називаються кваліфікованими потенційними покупцями.
ЕТАП 2: ПІДГОТОВКА
Маючи в своєму розпорядженні списком потенційних клієнтів, продавець повинен підготуватися до контакту з ними. Без такої підготовки шанси на успіх помітно знижуються. Підготовка починається зі збору інформації про можливе покупця, включаючи імена ключових працівників компанії-клієнта, відомості про їх ролі в прийнятті рішень та інші відповідні факти, такі, як необхідність покупки для даного клієнта, мотивування покупки, його поточні постачальники, рівень прибутку і т. д.
Керуючись поставленою метою, продавець готується до презентації товару, яка може бути досить простий, такий, як обговорення конкретних тем за заздалегідь складеним списком, а може являти собою досить складний захід, наприклад демонстрацію товару, або навіть комплекс заходів.
ЕТАП 5: ПОДОЛАННЯ ЗАПЕРЕЧЕНЬ
Як би добре не проходила презентація, вона не завжди завершується пропозицією з боку продавця, здатним спонукати клієнта на негайну покупку. Часто протягом усієї презентації клієнт висуває різні заперечення і проявляє стурбованість. Насправді відсутність заперечень, як правило, вказує на те, що потенційного клієнта не дуже цікавлять пропоновані продавцем товари. Багато ефективні продавці розглядають заперечення як ознака зацікавленості клієнта і як можливість для розробки нових ідей, які збагатили б майбутні презентації.
Існує три основні підходи до подолання заперечень: продавець задає клієнту зустрічне запитання, відповідає на заперечення клієнта або говорить клієнту, що питання вимагає ретельного обмірковування і до нього можна буде повернутися пізніше. Наприклад, якщо потенційний покупець заперечує проти названої ціни, ви можете запитати:
"Чому вам здається, що ціна занадто висока?" На це клієнт може відповісти, сформулювавши проблеми або заперечення, що лежать в основі його занепокоєння, які ви могли б разом з ним обговорити і розвіяти (наприклад, можливі недоліки вашого товару в порівнянні з подібними конкуруючими товарами).
ЕТАП 6: ЗАВЕРШЕННЯ ПРОДАЖУ
До сих пір ви не заробили ні копійки. Ви могли витратити тижні або місяці, а в деяких випадках і роки, щоб довести клієнта до цього моменту, але ви так і не заробите грошей, якщо клієнт не прийме рішення про покупку. Ця стадія процесу продажу, коли ви домагаєтеся від клієнта, щоб він здійснив замовлення, називається завершенням.
Як вам слід пропонувати клієнтові зробити замовлення? Прийоми завершення численні; ось кілька найбільш популярних. При завершенні методом альтернативних пропозицій продавець пропонує клієнту зробити вибір в несуттєвих деталях, наприклад способах доставки. При завершенні методом припущення ви просто працюєте з передбачуваним замовленням, як якщо б потенційний клієнт вже прийняв рішення про покупку. Ще один спосіб - це мовчазне завершення, коли, закінчивши презентацію, ви мовчки чекаєте, поки клієнт прийме рішення про покупку. Нарешті, багато продавців воліють пряме завершення, коли ви безпосередньо пропонуєте клієнтові зробити замовлення.
Ці прийоми завершення ви можете порахувати вивертами, і такими вони цілком можуть виявитися в руках неетичних продавців. Але продавці-професіонали використовують ці прийоми для того, щоб зробити процес продажу більш ефективним, а зовсім не для того, щоб обманом схилити людей до покупки.
ЕТАП 7: післяпродажного КОНТАКТИ
Успіх більшості продавців залежить від повторних продажів, тому дуже важливо підтримувати постійний контакт з клієнтом, а не забувати про нього відразу після скоєння першої покупки. На цій стадії процесу продажу ви повинні упевнитися, що товар відпущений і доставлений клієнтові належним чином і що покупець задоволений. Недосвідчені продавці інколи намагаються ухилитися від дій, що утворюють цю стадію, так як бояться зіткнутися з невдоволенням клієнта. Однак вміння задовольнити всі запити клієнта і завоювати його прихильність - важлива складова роботи продавця.
Хороша репутація - одне з найбільш цінних надбань компанії. Недавні дослідження показують, що компанії, які зуміли створити собі сприятливий образ в очах громадськості, мають велике перевага перед менш "шанованими" фірмами. Споживачі вдвічі частіше вважають за краще купувати нові товари у компаній, якими вони захоплюються. Інвестори вкладають в "хороші" фірми на 50% більше коштів, ніж в "погані". Компанії, що отримали високу оцінку у засобів масової інформації, мають в 3 рази більше шансів залучити до себе талановитих працівників, і вони з набагато більшою ймовірністю можуть отримати підтримку місцевої влади при будівництві нового підприємства
СТИМУЛЮВАННЯ ПРОПОЗИЦІЇ
Діяльність по просуванню товарів виробника на ринок, спрямована на посередників або роздрібних торговців, називається стимулюванням пропозиції. Зазвичай "приманкою" служить знижка з ціни товару - торгова знижка, - яка дає можливість посереднику або роздрібному торговцю, в свою чергу, залучати кінцевих споживачів знижками і уцінками.
Багатьом виробникам хотілося б якомога рідше надавати торгові знижки, так як останні зменшують їх прибуток. Однак, за словами одного фахівця з маркетингу, "торгові знижки подібні опіуму. Раз спробувавши, посередники вже не можуть обійтися без них". За деякими видами товарів угоди з роздрібними торговцями, в яких використовуються знижки, полягають чи не в 100% випадків. Оскільки для першого ж виробника, який зважився б відмовитися від торгової знижки, це означало б втрату своєї частки ринку, всі вони, згнітивши серце, продовжують цю тактику.
Крім іншого надання торгових знижок породжує суперечливу практику попередніх закупівель, при якій роздрібний продавець отримує вигоду з знижки, запасаюча товар за низькою ціною.
Одним з кращих інструментів просування багатьох промислових товарів служать торгові виставки-ярмарки, на яких виробники демонструють свої вироби потенційним покупцям. Більшість відвідувачів таких виставок є найбільш ймовірними покупцями. Згідно з деякими оцінками, продавці промислових товарів здатні охопити за допомогою однієї торгової виставки в середньому до 60% потенційних покупців, а в ряді випадків такий ярмарок забезпечує виробникам не менше 25% річного обсягу продажів. Крім залучення потенційних покупців торгові виставки мають ще й ту перевагу, що вони дають можливість виробникам продемонструвати свої товари і розповісти про їх достоїнства, а також зібрати інформацію про потенційних споживачів.
На додаток до торгових знижок і виставкам виробники використовують ряд інших інструментів стимулювання пропозиції, включаючи демонстраційні премії, конкурси та лотереї для дилерів, програми, що передбачають заохочення у вигляді туристичних поїздок. Всі вони потрібні, щоб зацікавити роздрібних або оптових торговців в "проштовхуванні" товарів виробника на ринок. (Кінець керівництва В6054).