Дуже незвичайний заголовок для книги з маркетингу, чи не так? І це неспроста. У своєму черговому бестселері Сет Годін пише про надзвичайні, видатних продуктах і послугах - "фіолетових корів", як він їх називає. І, звичайно ж, сама його книга - це теж фіолетова корова. (Як завжди, Сет Годін власним прикладом доводить дієвість тих принципів, які проповідує).
Сенс назви ясний: якщо навколо вас пасеться безліч вгодованих, доглянутих корівок, ви не звертаєте на них особливої уваги. Але якщо в стаді несподівано з'явилася корова фіолетового забарвлення ... На якийсь час вона неодмінно заволодіє вашою увагою. Точно так само і сучасного покупця вже неможливо "зачепити" просто якісним продуктом - для цього потрібно щось надзвичайне.
До речі, самої Фіолетової корові в дійсності вже більше ста років. Сет Годін запозичив цей образ з жартівливого вірша американського письменника-гумориста Джелетта Берджесса. Написавши віршик про Фіолетової корові, Берджесс, який працював на той час інженером, моментально прославився.
Роздуми про Фіолетової корові
Її забарвлення, ніби ніж,
Лякає і кидає в тремтіння -
Але повз точно не пройдеш.
Я Фіолетової корови
Чи не бачив, на щастя, ніколи.
Вигляд у неї, мабуть, спритний,
Але нею бути - зовсім біда.
Фіолетова корова: продовження
Про те вчинок жалкую:
Я сам в петлю засунув шию.
Так, я писав про ту корову.
Свою помилку визнаю.
Але я клянуся: того, хто знову
Прочитає про неї віршик, вб'ю.
Поза всяким сумнівом, Берджесс лукавив, шкодуючи про свою славу, а новий вірш - нова фіолетова корова - тільки підлило масла у вогонь. Приблизно також повинні надходити і компанії: Видоївши одну корову, треба спробувати виростити таку. А найкраще - відкрити цілу ферму. Зрозуміло, фіолетову. Тоді їх маркетинг завжди буде удійності.
Як виростити Фіолетову корову
Щоб створити і успішно вивести на ринок видатний товар, потрібно перебудувати своє мислення - і перестати боятися. Пропонуємо вам десять порад.
2. Чи немає на ринку якої-небудь ніші, на яку ніхто не звертає уваги? Чому б вам не ввійти в цю нішу і не зайняти в ній домінуюче становище? Можливо, вам знадобиться запустити таку версію вашого ж власного продукту, яка буде повністю відповідати запитам цієї вузької аудиторії.
3. Створіть дві команди: винахідників і доярів. Додайте їх в різних будівлях. Урочисто передавайте продукт з однієї команди в іншу. Надавайте їм почесті і періодично міняйте співробітників місцями.
6. Дослідіть крайності. Що якщо ваш продукт буде найдешевшим, найшвидшим, самим повільним, найгарячішим, найхолоднішим, найефективнішим, найгучнішим, найбільш ненависним, самим відсталим, точною копією, найстарішим, найновішим або просто най-най? Якщо існує межа, вам слід (в обов'язковому порядку) подивитися за неї.
7. Починайте з малого. Одне з важких спадщин телевізійно-промислового комплексу - це звичка звертатися до мас. Вважається, що якщо товар не підходить всім і кожному, то за нього і братися не варто. Відтепер все навпаки. Пошукайте дрібний сегмент на ринку і зробіть продукт, який повністю підкорить його завдяки своїм унікальним властивостям. Звідти і танцюйте.
8. Дізнайтеся, що "не прийнято робити" у вашій галузі, а потім саме це і зробіть. Наприклад, авіакомпанія JetBlue Airways практично встановила вимоги до одягу - для пасажирів! А в даний момент вона обмірковує ідею видавати безкоштовний квиток пасажирові, який одягнений краще за всіх. Роздрібна мережа Stew Leonard's вийняла полуницю з маленьких зелених пластикових коробок і запропонувала покупцям самостійно вибирати ягоди. Продажі подвоїлися.
9. Частіше задавайте собі питання: "А чому б і ні?" Дуже багато ви не робите без особливих на те причин: по інерції, з боязні або просто тому, що нікому досі не спало на думку запитати: "А чому б і ні?"
10. Що трапиться, якщо ви станете говорити правду своїм колегам і покупцям?