Компанії не купують і не продають,
не виробляють і не випускають,
компанії не укладають договорів
і не оплачують рахунки.
Все це роблять люди.
Тадао Ямагучі.
Аргументи за те, щоб розібратися нарешті, що таке «лояльність»:
- 99% компаній «вкладаючи гроші в лояльність», насправді в 50% випадків їх просто викидають, і в 25% випадків оплачують погіршення своїх результатів.
- А хіба першого пункту недостатньо?
Отже, що таке лояльність?
- Визначення. Лояльність - безумовне позитивне ставлення і емоційна прив'язаність, є визначальними факторами при прийнятті будь-яких рішень, що стосуються об'єкта лояльності.
- Пояснення визначення. Коли клієнт говорить «мені подобається цей магазин бо в ньому найкраще співвідношення ціна / якість» або «тому що в ньому відмінний асортимент» і т.д. - все це не лояльність. Лояльність це коли клієнт говорить: «Мені подобається цей магазин і все тут!»
- Лояльність вигідна. Дійсно лояльний клієнт не втече до конкурента через те, що ви підняли ціни. Або через те, що у конкурента з'явився новий привабливий товар. (Порівняйте «якщо ми піднімемо ціни, то втратимо лояльних клієнтів» - улюблена фраза професійних маркетолухов 1).
- Лояльність реальна і відчутна. Багато підприємців, вперше зрозумівши, що таке лояльність, висловлюють побоювання, що справжньою лояльності досягти неможливо (варіанти «занадто важко», «дорого») або, що її неможливо виміряти. Відразу заспокоїмо читача: справжня лояльність цілком досяжна, її можна виміряти, і, крім того, це все прекрасно вписується в бізнес-процеси. (І спрощує багато в вашому бізнесі).
Будь-Клієнт знаходиться в одному з шести станів щодо фірми, марки або товару:
- Випадковий (вимушений) покупець - купує, «просто тому що попалося під руку».
Для b2c: «Йшов, захотів пити, зайшов в перший же магазин» (випадковість в тому, що міг зайти в інший, якби захотів на одну хвилину раніше).
Для b2b: «Знадобилися Ікси, зайшов в яндекс, подзвонив першим-ліпшим». (Випадковість в тому, що міг подзвонити другим або третім ліпшим або зайти в google).
Коротко: ви майже ніяк не можете впливати на випадкових покупців. Ви можете їм запам'ятатися, але немає гарантії, що і це принесе користь. - Просто покупець - купує тому, що знає, де це є (поряд з чимось, як правило, більш важливим).
Для b2c: «Подумав, потрібно купити Coca-cola ... ОК, зайду біля будинку в магазин, там вона зазвичай є».
Для b2b: «Ми так і так відправляємо машину за Ігрек, нехай заодно заїде в сусіднє місто, щоб в неї закинули Ікси».
Коротко: Найкраще, що ви можете зробити в загальному випадку - максимально інформувати таких покупців, щоб вони якомога частіше згадували, що у вас є те, що їм потрібно. - Постійний, (мотивований) покупець - купує, «тому що вигідно».
Для b2c: «Мені подобається цей магазин, тому що в ньому краще співвідношення ціна / якість».
Для b2b: «Ми провели дослідження - це краща пропозиція на ринку».
Коротко: Це самий невигідний клієнт. У його переконання вкладаються знижки, акції, інші витрати. У той же час він в будь-який момент готовий піти, якщо йому запропонують трохи більше. - Лояльний покупець - купує тому, що йому подобається купувати.
Для b2c: «Мені дуже подобається цей магазин. Чим? Взагалі подобається ».
Для b2b: «Мені приємно працювати з цим постачальником».
Коротко: Лояльний клієнт - дуже вигідний. Він прощає помилки і в цінах, і в асортименті, і в наявності товару. Чи не прощає одного - відсутність лояльності до нього. - Прихильник - купує тому, що товар або марка виглядають гідними його. Або він хоче виглядати так, як виглядають ті, кого гідна ця марка.
Для b2c: «Я купую одяг цієї марки, щоб виглядати гідно».
Для b2b: «З ними працюють дійсно круті компанії».
Коротко: Прихильник навіть більш вигідний, ніж лояльний клієнт. Про нього можна взагалі не піклуватися. За умови, що достатньо уваги приділяється збереженню того образу, який привабливий для прихильників. - Фанатик - купує тому, що бренд є сенсом життя і метою його існування.
Для b2c: Фанати клубів, спортсменів.
Для b2b: Чи не виявлені.
Коротко: Фанати необхідні в зазначених бізнесах - вони створюють образи, привабливі для Прихильників.
Існує всього три типи комунікації компанії і Клієнта. Ми назвали їх «ключами»:
Ось ми і підійшли до моменту, коли вже можна пояснити, як реальний, живий бізнес може використовувати «Модель Трьох Ключів».
У матриці на перетині рядків (Станів Клієнта) і стовпців (Ключів) зазначено, з якою ефективністю застосовується той чи інший Ключ до того чи іншого Клієнту. Використовуючи матрицю, ви можете спрогнозувати, як буде працювати інструмент, який ви створите і спробуєте застосувати до клієнтів.
Ми не будемо зараз детально вивчати кожне поєднання станів, це завдання для тренінгу або великий статті. Хоча елементом дійсно ефективного планування бізнесу є глибоке розуміння взаємодії кожного ключа з кожним станом, ми розглянемо тут тільки ті з них, нерозуміння яких призводило до дорогих помилок в бізнесі.
Два випадки, коли бізнес вкладає гроші в погіршення своїх результатів:
Саме специфічний стан, що не передбачає ефективної взаємодії.
Випадковий покупець. Застосування до нього будь-якого ключа ефективно з показником «може бути». Чому саме так?
«Якщо Ви купите у нас 10 кг цвяхів, то ми зробимо Вас знижку 5%» (K-Motivation) - чи спонукає купити 10 кг цвяхів того, хто забіг терміново купити 1 кг гайок.
Добре ставлення продавців і подарунок просто так (K-Loyal) запам'ятаються кожному, але наскільки ймовірним є, що ця людина знову опиниться біля вашого офісу / складу / магазину або ще раз наткнеться на вас в пошуковику 3?
Самий «загадковий» і привабливий ключ.
Звичайно, мова про K-Identity. Цей ключ принесе мільйони тому, хто зуміє опанувати їм і навчиться застосовувати до своїх клієнтів. Ключове слово тут - образ. І цей образ зовсім не обов'язково повинен асоціюватися з «Luxury».
Наприклад: Клієнт IKEA, яка купує товари посередньої якості за цінами, які здаються йому низькими, у багатьох випадках є Прихильником. Він бачить себе європейцем, який вміє економити. Неважливо, наскільки це відповідає реальній поведінці європейців, які заощаджують аж ніяк не на якості. Головне - створити образ, якому буде прагнути відповідати покупець або «підігнати» бізнес під уже існуючий образ.
На семінарах і конференціях наc часто запитують: «Чи можна застосувати ця модель в b2b?» Відповісти «так, може бути застосована» просто, але давайте витратимо трохи часу і розберемося, а в чому, власне, різниця між b2b і b2c?
- Головна відмінність в тому, що в «b2c» товари і послуги купуються виключно для споживання, а в «b2b» - для ведення бізнесу (споживання або перетворення в процесі основної діяльності).
- У «b2c» покупець - приватна особа, за свої рішення він відповідає, як правило, тільки перед собою, в «b2b» покупець є представником організації, в багатьох випадках при цьому він відповідає за свої рішення і дії перед начальником.
- У «b2b» покупець, як правило, набагато більш кваліфікований, ніж в «b2c». Він більше знає про те, що купує. Деякі «b2b-покупці» навіть проходять навчання. Хоча і рідше, ніж «b2b-продавці».
- Покупець в «b2b» здійснюють купівлю професійно. Ця дія входить в його обов'язки і часто описано в інструкціях і положеннях. У «b2c» можна сказати, що це робиться аматорськи.
- є й інші, менш значущі відмінності.
Тепер питання: наскільки перераховані відмінності важливі для досягнення лояльності в b2b?
Відповідь: майже не важливі. Дійсно значуща різниця у відносинах b2b і b2c полягає в тому, що спочатку b2b- покупець орієнтований на рівень «мотивованого покупця». Але ж на це в основному орієнтований і новий покупець b2c!
У більшості випадків ефективна програма стимулювання покупців, і b2c, і b2b виходить з того, що основна частина нових покупців залучається саме за допомогою ключа K-Motivation. пропозиція умов, більш вигідних, ніж у конкурента. Значна частина «традиційних програм» на цьому і закінчується. Чому це контр-ефективно по відношенню до вашого бізнесу, ми пояснили вище.
Дійсно ж ефективні програми після залучення покупця передбачають побудову відносин з ним. Прояв до нього лояльності. І зовсім не має значення для ефективності цього процесу, йде мова про b2b або b2c. Правила та закономірності діють одні і ті ж.
замість висновку
Щоб ще раз коротко пояснити застосування того, про що ми вам розповіли, не розголошуючи таємниць наших клієнтів, продемонструємо вплив ключів на стану на нашому власному прикладі.
Ті, хто звертається в компанію TCG вперше, як правило, є Випадковими покупцями (знайшли сайт з того чи іншого запиту в мережі), мотивувавши покупцями (Їм порадив той, хто вже купував наш тренінг або консультації. Тепер вони вважають, що їм буде вигідно вкласти гроші в отримання ще більших грошей. Правильно вважають.) Лояльними клієнтами (зазвичай це ті, хто був присутній на наших виступах, організованих в рамках конференцій, збірних семінарів і т.д.). Прихильниками (вони читали наші статті і хочуть бути схожими на тих, хто вже отримав користь від «Моделі Трьох Ключів», або читали книгу «Шлях торгівлі» і хочуть бути схожими на учнів Школи Шляху). Фанатиків ми поки не зустріли.
Інструменти яких ключів ми використовуємо:
K-Motivation - ніколи (ми взагалі не робимо знижок), K-Loyal - завжди (ми любимо наших клієнтів. Всіх, незалежно від обсягу їх замовлення. Навіть тих, хто, як ви, ще тільки думає, як до нас звернутися), K-Identity - дуже вибірково (наприклад, у нас є «стоп-лист» 4).
Ми бажаємо вам успіху у вашому бізнесі!