Думаю всі знають марку Чікуіта (Chiquita).
Це банани, які завозилися навіть ще в радянській Союз.
Сьогодні компанія вирішила зробити редизайн свого логотипу.
Про процес створення логотипу для бананів розповів дизайнер і арт-директор Нефф (DJ Neff)
Що Ви можете сказати нам про створення цієї нової кампанії для Chiquita?
Процес створення логотипу часто складається таким чином, щоб провести з продуктом якомога більшу кількість часу. У випадку з Чікуіта це означало, що потрібно з'їдати зв'язку бананів за день. На щастя, мені подобаються банани.
Здебільшого, в моїй роботі мені подобається занурюватися в продукт, і досліджувати його по повній. В даному випадку акцент був на бананах і їх культурному значенні. У своїй роботі, після отримання інформації я дозволяю їй виливатися з мене в різних формах - ідеях, малюнках, висловлюваннях, фотографіях, саме тоді я і починаю «з'ясовувати істину». Це допомагає почати працювати з продуктом, рухаючись від досліджень і ідей до основ, до витоків.
Наріжний камінь кампанії - всім відомі невеликі сині етикетки, які наклеіни на кожен банан, і майже відразу ж мені в голову прийшла ідея створити персонажа для кожної наклейки.
Працюючи над проектом ми думали про створення бананових осіб, і про те, що все банани спочатку хороші, але вони досить швидко псуються (що зовсім недобре для споживача). Створюючи сайт компанії ми поставили цю ідею в основі всього. Саме це дало можливість створити для бананів їх власну бананову індивідуальність і дати «хорошим бананам» можливість боротися проти бананів, які вже звернулися до «темний бік».
Якою була мета Вашого клієнта, і як цей проект допоміг здійснити їх?
Цілі клієнта були трохи схожі на втілення нездійсненної мрії, звучало це приблизно так: "Зробіть банани кльовими!" Перша думка: "А, ну це легко," але чим більше раз відкриваєш бриф, тим складніше все стає, і приходить розуміння, що це чергова перевірка твоїх здібностей.
У визначення «щоб були кльовими», в нашому розумінні, входило кілька різних понять з різних областей: творчий потенціал, експресія або виразність, і розвага. В результаті був створений діапазон ідей, в яких ми постаралися зберегти вірність традиціям, характерних для цієї марки і дозволили споживачеві взаємодіяти з маркою новим і захоплюючим способом.
Крім того, ми знали про бажання нашого клієнта відстежити результати нововведень в режимі реального часу, тому ми завели сторінку на Facebook, що дало нам багато переваг в контакттірованіі і миттєвої комунікації між брендом і його прихильниками.
Ці ілюстрації виглядають дійсно вражаюче. Що надихнуло Вас на створення цих «бананових чоловічків»?
Натхнення прийшло з спостережень за тим, що люди робили з етикетками Чікуіта після того, як вони з'їдали банан - до того як ми помістили на них ці нові етикетки. Зазвичай, на етикетки ніхто не звертає уваги, якщо на них і дивляться, то тільки при покупці бананів. І створюючи характери для стікерів, ми сподівалися, що тепер, коли люди з'їдять банан, вони будуть більш схвильовані і натхненні побаченим і захочуть зберегти наклейку. А можливо, навіть зібрати колекцію наклейок. Сам дизайн стікерів повинен був бути смішним і цікавим, тому я думав про всі кумедних речей, які мені подобається - мультфільми, іграшки, люди, яких я знаю.
Ми зробили дуже багато варіантів наклейок, одна тільки основна частина включала 25 штук.
Як розвивалися Ваші відносини з клієнтом? Вам надали свободу в творчості, або були потрібні великі зусилля для вираження своєї точки зору, доводилося відстоювати думку?
Наші взаємодії з клієнтом були досить типові, але на щастя, клієнт жадав зробити щось нове.
Працювати з бананами це досить прямий бізнес. Важко похитнути споживача, коли вибір покупки робиться насамперед грунтуючись на ціні. На щастя, Чікуіта вже робили зусилля «зробити кльові етикетки» в минулому - не так, звичайно, як ми це уявляли, але все ж це дуже допомогло прокласти шлях до наших ідей, так би мовити, напевно.
В цілому це був великий досвід, і я вдячний, що у нас були саме такі клієнти. Це продемонстровано в результатах нашої роботи.
Так, яка ж "цінність бренду (brand equity)", і що робить її суттєвої не тільки для Чікуіта, але також і для інших марок?
Мені подобається говорити про це, тому що я відчуваю, що це найважливіше - відправна точка в ребрендинг будь-якого бізнесу. Я думаю, що цінність бренду - досить просте поняття: унікальна цінність.
Іноді це - легко, наприклад побачити цінність етикетки, як у випадку з Чікуіта, або ж це може бути більш важко - наприклад, відродити старий слоган, про який забувають, який був залишений через змінюються примх часу.
Це те, де моя робота стає цікавою, вона полягає у виявленні унікальних рис, властивих кожному конкретному випадку, які повинні служити основою бренду, навіть якщо вони можуть бути втрачені в маркетингової перетасування за роки існування.
Саме чудове і велике - це вміння побачити те, що бренд уже має, незалежно від того наскільки він малий, і як правило, навіть в нещодавно з'явилися продуктах, є цінність.
Іноді використання цієї цінності по відношенню до самої ідеї створює інтригу для споживача, прикладом може слугувати напрямок поп-арту в мистецтві.
Тут мова йде про поняття Марочний капітал (brand equity) і Вартість марки (brand value).
Що-небудь скажіть наостанок?
В кінці, я тільки хочу подякувати всім, хто допомагав у роботі над цією кампанією. Як і з будь-яким великим проектом, робота сильно спрощується, якщо з вами працюють хороші люди, тоді зробити велику річ стає просто.
Я дійсно люблю бути «руками» проекту, з усіма наслідками, що випливають звідси наслідками, і дозволяти людям робити те, що вони роблять добре.
Велике спасибі Феймос Груп (The Famous Group) з Лос-Анджелеса за їх прекрасну виробничу роботу і компанії Чікуіта, яка вірила в нас, і дозволила зробити все що ми вважали за необхідне, для того щоб їх банани стали «кльовими».
І спасибі, що дали мені, можливість говорити про те, що я люблю робити, я дійсно ціную дизайн і все, що з ним пов'язано, і взагалі, це чудово бути частиною такого дивовижного проекту.