Бренди за принципом «Геніальний Ювелір»
Це клас відносно молодих, але тим не менше цілком успішних брендів, в основу маркетингових моделей яких покладено не «Історія Сімейної Фірми», але «Особистість Геніального Ювеліра».
H.Stern Входить до двадцятки найбільш успішних світових ювелірних брендів. Фірма заснована в 1945 році в Бразилії емігрантом з Німеччини Гансом Штерном. Бренд нерозривно пов'язаний з особистістю засновника фірми, який позиціонується як видатний ювелір, дизайнер і бізнесмен. «У 60-х, 70-х, 80-х роках молодий ювелір завоював багато дизайнерських призи, заслужив визнання і захоплення королів і королев, президентів і знаменитостей з усього світу, які відвідали знамениті майстерні та музей H.Stern в Ріо Де Жанейро ... Ще до того, як словосполучення «дизайнерські прикраси» увійшло в світовій лексикон, Ханс Штерн працював у співпраці з відомими особистостями, надихали його дизайнерську команду на створення сучасних ювелірних колекцій. Першим подібним проектом було створення в 1984 р. колекції Катрін Деньов, яка стала бестселером ... »;
Бренди цього типу, до яких можна також віднести французький JAR, італійський Nouvelle Bague і т.п. в цілому менш потужні, ніж «історичні» бренди. З інформаційної точки зору вони дуже вразливі: смерть або відхід з бізнесу «генія», що визначає бренд, може створити серйозні труднощі для його існування. Навіть найбільш успішний в цьому класі і т.п. в цілому менш потужні, ніж «історичні» бренди. З інформаційної точки зору вони дуже вразливі: смерть або відхід з бізнесу «генія», що визначає бренд, може створити серйозні труднощі для його існування. Навіть найбільш успішний в цьому класі H.Stern, прагне перетворитися в «Історичну Сімейну Фірму» явно відчуває істотні ускладнення у формуванні образу наступника «геніального Ханса»: «В 80-х рр. Роберт Штерн, син Ханса, приєднався до сімейної справи, незважаючи на відсутність досвіду в ювелірному виробництві. "Будучи знайомий з прикрасами, я приніс свіжу точку зору в бізнес", каже Роберт, який є креативним директором компанії. Роберт запропонував своїй дизайнерської команді спостерігати за поведінкою людей, за модою, мистецтвом, музикою. Він слідував своєму творчому таланту, шукав нові ідеї, вчив дизайнерів приймати кожен його новий виклик ... ». Такі меседжі, які генеруються маркетолагами H.Stern, лише доводять, що вельми важко переконати споживача, тим більш постійного клієнта, що на зміну генію обов'язково прийде ще більш геніальний нащадок. У цьому сенсі принцип «спадкоємності традицій школи», характерний для «історичних» брендів, і дозволяє досить широкі трактування, дає куди більше стійкий контент, ніж фантастична «низка геніїв».
Зрозуміло, портрет Беніто Муссоліні присутній на фірмовій упаковці і сертифікатах. У зв'язку з загальноприйнятим в цивілізованих країнах табу на свастику, в дизайні виробів експлуатується тема римської імперської символіки, але стилізованої таким чином, щоб викликати очевидні асоціації з епохою розквіту фашистських диктатур ХХ століття. Деякі прикраси (напр. Запонки «Duce») відверто копіюють стилістику формених кілець офіцерів СС.
Колекція NOTRE DAME включає вироби, асоційовані з ключовими моментами історії християнства, відповідно, в інформаційному потоці широко використовуються євангельські сюжети і прямі цитати канонічних текстів. Колекція HIERO SOLIMAпосвящена історичним таємних товариств і релігійних орденів, їх видатним лідерам і засновникам. Колекція ANUBISассоціірована з таємницями і легендами Стародавнього Єгипту.
В цілому Argentum Aurum є вдалу спробу використання різноманітного і багатого історичного контенту для формування інформаційного потоку, за допомогою якого просувається бренд. Свою пишну «Історію» має не тільки перераховані колекції в цілому, але і кожен виріб, що входить в ту чи іншу колекцію.
За твердженнями самого У. Бера, бренд LovePride спочатку розроблявся як один із засобів боротьби за цивільні права ЛГБТ-спільноти. Тому на сайті фірми Уди Бера крім власне ювелірних розділів присутні моніторинг порушень громадянських прав ЛГБТ, новинна стрічка знакових подій в цьому середовищі, інтерв'ю видатних особистостей з середовища ЛГБТ і т.п. Таким чином, діяльність ювелірної компанії підноситься як робота правозахисної організації, що очевидно прихильно сприймається цільовою купівельної аудиторією (тобто ЛГБТ).
ЛГБТ-співтовариство в економічно розвинених країнах дійсно є привабливою купівельну аудиторію по ряду причин, з яких варто виділити наступні:
- приналежність (справжня чи декларована) до ЛГБТ сьогодні є чинником, що сприяє кар'єрному і комерційному успіху в кінобізнесі, шоу-бізнесі, модельному бізнесі, артистичному середовищі і т.п. професійних кластерах, «мешканці» яких є традиційними споживачами товарів luxury;
- конфлікти, пов'язані з ЛГБТ, є постійною темою для преси всіх видів, що створює сприятливий інформаційний фон, який можна модулювати відповідними вкидання в рамках маркетингового завдання;
- найбільш важливою психологічної рисою ЛГБТ є постійна потреба в гіперкомпенсації своєї анормальну. Це якість серйозно впливає на конкуренцію на цьому ринку, оскільки бренди, які хочуть тут успішно продаватися, повинні володіти чітко вираженими відповідними акцентами, як мінімум бути лояльними до ЛГБТ, «допомагати в боротьбі за громадянські права», постійно підкреслювати «витонченість смаку, високу творчу енергію і артистизм »ЛГБТ, а як максимум пропагувати спосіб життя ЛГБТ. Очевидно, що для багатьох потужних брендів, основна цільова аудиторія яких - гетеросексуали, це неможливо. Стосовно до ювелірного ринку це означає, що найбільш сильні бренди «історичного» типу, мають досить обмеженими можливостями на ЛГБТ-ринку, оскільки в класичній «Історії Сімейної Фірми» просто немає місця ЛГБТ, інакше вона перетвориться в безглуздий фарс з нульовим маркетинговим потенціалом.
Отже, інформаційна задача просування ювелірного бренду має три відомих практичних рішення. При конструюванні нового бренду можна рухатися в будь-якому з цих напрямків: реанімувати «мертвий» історичний бренд (наприклад, Фаберже), «знайти» Геніального Ювеліра, використовувати будь-якої епатажний концепт. Будь-яка з цих стратегій в принципі може привести до відносного комерційному успіху.
Але можна спробувати синтезувати всі три варіанти і створити супер-бренд, системно використовує креативні механізми цих успішних стратегій.