1.2. Бренд, як нове конкурентну перевагу.
В даний час в Росії ще багато товарні ринки знаходяться на стадії зростання. Багато з них мало консолідовані, між безліччю виробників йде гостра конкурентна боротьба за споживачів, і в цій боротьбі переможуть ті компанії, яким вдасться швидше інших побудувати сильні бренди, здатні задовольнити запитам більшості споживачів, і забезпечувати компанії регулярний дохід. Західні компанії вже пройшли цей шлях, і одним із значущих його етапів було виділення людських знань по створенню і управлінню торговими марками - в окрему сферу бренд-менеджменту.
В останні роки роль торгової марки, а в подальшому бренду, привертає до себе велику увагу, як з боку підприємств, які випускають товари під ім'ям, так і з боку споживачів, які в свою чергу є покупцями. Актуальність наявності торгової марки в товарному портфелі підприємства на сьогоднішній день відіграє величезну роль.
Що таке торговельна марка? З чого починається торгова марка? Для чого потрібна торгова марка для підприємства? Яку вигоду дає торгова марка для підприємства? Перш ніж перейти до розгляду перерахованих вище питань розберемося спочатку поняття товар, так як саме торгова марка є похідним товару (матеріальний / не матеріальний).
Існує й інше визначення товару, товар - це будь-який благо представлене на ринку пропозиція, будь то матеріальне благо або послуга. Підхід до товару, з точки зору споживчого, тобто продається на ринку, є обґрунтованим, але занадто вузьким, так як товари можуть бути не тільки споживчими, а й промисловими. Необов'язково, щоб товар мав конкретний, що має певну форму, упаковку параметр, так як в якості товару може розглядатися і послуга, наприклад, страховий договір, також є товаром. В даному випадку товар набуває більш широку форму розуміння, тобто під товаром мається на увазі не тільки матеріальне благо, яке випускається виробником, а й послуга в тому числі.
По-думці Ф. Котлера, товар - це все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть як фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.
Підводячи резюме вищесказаного можна зробити висновок, що товар визначається наявністю характеристик, які йому притаманні, а також контекстом і ситуацією, в якій він представлений. Таким чином, ринок сам створює товар або правильніше сказати створює прилучення матеріальних благ, послузі, людині або організації характер людини.
Товар, у якого існує назва, називається торговою маркою.
Наведемо визначення торгової марки представників російського бренд-менеджменту: Віктора Тамберга і Андрія Бад'їн: «Торгова марка лише набір ідентифікаційних символів і особливостей товару».
На сьогоднішній день існує безліч різних визначень «торгова марка». Розглянемо основні визначення, що даються відомими вченими. Торгова марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Таке визначення дає класик маркетингу Ф. Котлер.
Починаючи з 1980-х років, коли почалися придбання відомих компаній за суми, у багато разів перевищують вартість їх активів, концепція торгової марки і всього того, що за нею стоїть, викликає незмінний інтерес. По суті, торгова марка - це всього лише символ, але символ з гігантським потенціалом. Цей символ може бути представлений різними способами, і відображати найрізноманітніші цінності. Щоб ні символізувала торгова марка, вона все одно залишиться символом організації, наприклад, такий як «British Airway».
Інше визначення «торгова марка» або «торговий знак», говорить про те, що товарна марка - те саме, що і товарний знак, тобто позначення, здатне відрізняти товари одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб.
Якщо проаналізувати дане визначення з боку законодавства, то, торгова марка одного виробника повинна відрізнятися від товарів конкурентів за такими критеріями як: найменування торгової марки, візуальне зображення.
Як вже було сказано вище, якщо торгова марка формує в свідомість споживача «довіру і цінність», то це в свою чергу означає, що торговельна марка користується популярністю у споживача (тобто на марку існує попит) і вона приносить стабільний продаж виробникові. Якщо у підприємства існують постійні продажу, то компанія отримує постійний прибуток або дохід. Торгові марки, які володіють високим довірою, можуть приносити більш високий прибуток або дохід.
Прибуток - це основна складова будь-якого бізнесу, торгова марка, що приносить прибуток для підприємства має фінансову вигоду і має певну вартість.
Торгові марки, які мають високу оборотністю на ринку (стабільні та зростаючі продажі, відповідно, високе споживання і прибуток) мають певну вартість на ринку. Виходячи з вищесказаного, торгова марка перетворюється на бренд, бренд, який має силу.
Що таке сила торгової марки? «Сила» торгової марки, також є одним з її критеріїв. По-думці Т. Нільсона, популярність торгової марки у покупця - це і є «сила», хоча і в достатній мірі суб'єктивне, але вимірюється поняття, результатом якого стає вартісна оцінка торгової марки, і оцінка ступеня просунутості торгової марки на ринку, що виробляється на основі вимірів ступеня популярності марки у покупців по окремих регіонах або цільовим групам і ступеня залученості в споживання марки в цільової аудиторії та її окремих сегментах. Лояльність до торгової марки проявляється у вигляді зворотного зв'язку впливу марки на споживача.
Які переваги надає торгова марка підприємству, і яку роль відіграє для підприємства? По-думці С. Девіса можна виділити наступні основні фактори, які зображені на малюнку 1.
Мал. 1. Переваги торгової марки для компанії (конкурентні)